以东润为例谈房地産品牌传播之道

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1、品牌体验时代来临
人们对“品牌”的认识在与时俱进：上世纪80年代人们认为品牌只是知名度90年代品牌演变成一种承诺进入21世纪人们发现消费者根据品牌承诺购买产品之后品牌过程还没有完成而要等消费者对产品和承诺有了切身的感受后进行重复购买或反馈才算进入另一轮品牌强化的过程也就是说品牌概念从“承诺”上升到“体验”消费者成为品牌的主导
在房地产行业北京的一个大型楼盘东润**把品牌承诺逐步升华为品牌体验以丰富的品牌体验保持着项目三年来销售利好不断、品牌持续发展的局面
2、没有调查就没有发言权
在蓝色创意接手之前东润**三个月只卖掉四十来套房子发展商急了问题出在哪儿？别急先看看项目再说我们已经形成一个好习惯没有调查就没有发言权
——东润**地处燕莎商圈、丽都商圈、亚运商圈之间距北京CBD东三环一带仅2.5公里2500米既能抛开工作走进生活又能迅即由生活投入工作
——亚洲最大的公园朝阳公园与东润**隔路相望提供完整的观光游乐和休闲设施北京有两个公认的理想居住地：一个是城西的万柳一个正是东部的朝阳公园一带
——小区南侧228公顷城市绿化区和西侧300米宽的绿化林为社区带来清新的空气和无尽的绿意在CBD家旁边有一片树林想想就让人心动
——东润**系加拿大着名设计公司B+H扛鼎之作现代简约别具匠心溢出浓郁的休闲生活气息
一数东润**的优点实在很多优点多了容易犯面面俱到的毛病
之前项目定位为“国际健康社区”这样说没什么错可何为“国际”？靠近中央商务区还是建筑风格或居民来自不同国家？指向不明“健康”几乎放之四海皆准没有个性就没有动人的力量没有明确的可持续积累的品牌主张广告表现自然只能走一步看一步功能点甲乙丙丁一路卖过去
脉一号问题也清楚了：东润**想谁来住？社区和目标受众共同的气质或者说东润**的品牌主张是什么？用什么沟通方式来传播这种气质？
3、颠覆地产常规思路
习惯上是先找需求再做产品这是常规的思路但地产商和广告人有时不妨颠覆常规逆向思考：消费者不是专家有时很难准确说出自己希望住什么社区房子什么样户型如何布局不妨先对社区有清晰完整的想法然后去吸引希望住这房子的人我们形象地称之为找到和房子“密码正确”的主人
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