大连市解放路改造项目策划方案

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www.qidian55.com 装  银帆   房地产交易市场   三层  陶瓷洁具  宏明   水具厨具     厨房设备  雅迪尔 四层  家具  华丰、华夏、野田、兴业 五层  精品家具  罗马家具 2-3-3大连奥林匹克购物广场 位置： 大连人民体育场北 开业日期 ： 2000年4月 商场总楼面面积： 35，000平方米 楼层： 地下二层 东西广场租金： 2.4-3.5元/M2/天；负二层： 1.5元/M2/天 ※现场气氛 商场硬件较好，女装属中档，男装略高。旗舰客户是美国的沃尔玛超市，客流量非常大。商场业态较为复杂，有大型超市、服装珠宝、眼镜、各种风味餐饮、儿童游乐区等，是集购物、餐饮、娱乐、休闲为一体的大型购物中心。 ※商品布局 楼层  商品种类  主要商品品牌 地下一层  沃尔玛超市  Only、w。w、color18   少女装   地下二层  男装  都彭、锋牌、富田亚惠快餐、回转寿司   女装     餐饮   东广场  婚纱摄影  时尚经典   珠宝   西广场  茶店  天福茗茶香港眼镜奥林匹克大药房写意空间家化佰草集   眼镜店     药房     家具     精品廊     化妆品   总结： 大连市经过多年城市规划，对交通、商业、旅游、居住环境都起到理想的城市规划格局。商业的发展也随着市场的竞争势头不断加剧，使到大连市商用物业迎来一轮又一轮的市场热朝，使到商铺物业的市场前景十分乐观。 3- 项目的商场部份分析 3-1项目概况 本项目位于大连市的中心商业区—中山区，北起玉光街，南至南山街，西起解放路，东至昆明街，总规划面积27900平方米。中间由横列的武汉街、华昌街和纵列的五州街将地块分成A、B、C、D、E、X六地块。 项目基本指针如下： 项目内容  数量 总规划面积（M2）  27900㎡（不含X区） 总建筑面积（M2）  129279㎡ 区域  占地面积（M2）  住宅面积（M2）  公建面积（M2）  容积率  覆盖率（%） A区  4714.5  21750  9712  6.67  68.7 B区  5188.3  3600  10950  2.80  82.1 C区  6264.1  29500  14300  6.99  57.1 D区  5748.5  22620  6214  5.02  53.9 E区  6190.0  ——  10633  1.71  52.1 X区  6744.8  ——  ——  ——  —— 总计  27900  77470  51809  4.63  62.7 3-2项目SWOT分析 S——项目优势 地段优势：位于大连市中心，交通便利，与新兴商业圈——青泥洼隔路相对，具有较大的商业价值。 规模优势：商场部分总建筑面积51

www.qidian55.com 809平方米，建筑规模较大。 城市的商业地位：大连市是东北的据点，是一个有名的旅游城市，会向一个国际城市的方向发展，商业的氛围日渐浓厚，商机无限。 W——项目劣势 ①  项目不是一个整体地块，而是由几条路切割成六个地块组成。而且解放路是一条主干道，其支路武汉街会扩至40米宽，也会成为一条交通的主干道，其它的支路交通上的负担也不少，这样令到项目受交通的规划影响较大，很难让项目以一个整体的形象展现给大众。而不以整体形象展现，本项目的规模优势将大打折扣。 ②  由于项目先天的地块分块组成缺陷，分块的部份难以整体地连贯，各部份平面层的面积较小，难以满足优秀商业经营布局的条件，同时令到招商时引入主力店有一定的难度。 ③  项目是由商场与住宅两部份组成，商业规划要求与住宅规划设计有一定的矛盾，不利于最大限度地发挥两方面的优势。 ④  青泥洼商业区已有较为丰富的业种，且档次不低，而本项目规模较大，对招商需求相当大，因此面对招商的压力也大。 ⑤  临近步行街商业圈，但与步行街相隔的解放路交通繁忙，要将步行街消费人群引到项目消费有一定难度，而且项目面对一条高架桥，车流的行走习惯对项目有一定影响。 O——机会 ①  与百年城等的步行街隔路相望，商圈较为成熟，已有一批消费群邻近于本项目，只要将这批消费群吸引过来，扩大原有的商业圈，就会给项目带来一定的人流。 ②  大连市是一个旅游城市，每年旅游观光人数不少。本项目位于市中心，正对劳动公园，项目完全有条件成为大连旅游购物新兴热点，吸引大量的旅客旅游购物。 ③  面对的劳动公园位于大连市市中心，凝聚了一批休闲、娱乐的人群，这批人群也为项目带来一定的商机。 ④  进入新的市场或新的细分市场，纵观大连市现时的商场定位一般都比较传统，如将本项目设计为一个中青年的娱乐、休闲新天地，可吸引这部份细分的消费群。 ⑤  现时大连市国有商业比较多，市场定位、商场操作手法、整体形象推广等的经营管理的模式比较传统，虽有部份外资商业引入，如百盛广场、沃尔玛等，它们大都是百货或超市的形式与本项目的形式不同，如将新型的经营管理模式引入将会使将整个项目提升。 ⑥  项目规模较大，自身可设置的内容很多，可将其设计为大连市的特色购物场所，作为大连市有代表性的购物天地。 T——威胁 ①  青泥洼成熟商业区和原有商业区在消费人流和招 商上对市场客户的分流。 ②  大连市在商业档次和业种经营上已较全面，令市场对项目主题性或特色性要求较高。 ③  市场习惯消费模式和层次对项目定位上的影响。 4-市场定位 商业物业是本项目的重头戏，是本项目是否赢利的关键，因此先规划好商业物业并预先开发、销售，一方面可以回收大量资金，利于项目的后续开发，另一方面营造商业氛围聚集人气，带动住宅的销售。在本项目开发上我们可以选择双管齐下，只是在我们项目营销策略上，我们的商业部份先行，但住宅和商业部份的工程可以同步进行，这样也有利于项目销售进步保持一致和很好的延续。 4-1国内市场形势 4-1-1香港在80年代末90年代初的蓬勃商场发展，引发起处于经济快速增长的中国大陆地产商搅尽脑汗去模仿，并以多建多层商场或群楼商场去增加他们的利润。 虽然在设计方面大多吸收香港的经验，及聘用能者设计，但因欠缺市场意识，商场协调能力，经营者经验及市场供求的肇的关系，对市场的期望太乐观，而做成在各大城市，各大乡镇都做成大量空置商场积压。相对投资成本及管理成本，回报率已接近零的地步。 4-1-2现时一般发展商的唯一解决办法只有停建；因资金未能到位。待市场成熟之后他们才作打算。但这是不是代表现在就不应该兴建商场呢？答案应该是未必。 4-1-3超额的供应通常都会是在非商业区内的地块出现的。其实，在房地产发展中，配合形势。永远比等待形势好。在商业或购物区兴建商场永远都是合理的做法。始终地产发展永远都不离地点，地点……。广州天河城的成功正好充分表现出这个现象，因为广州也真是空置商场比比皆是的。 4-1-4国内的商场大多数都是以美观为主要设计概念，往往忽略了商场的创富能力，适当的布局及配套。到招商推广时，问题出现了，但却改不了暨定的事实。华丽商场变成空置，白白浪费了经济资源。 4-1-5以上的事实，在短期内改不了，而过剩的供应也确实把很多租金限制在一个较为低的水平。汰弱留强的现实正在出现，从前商户投诉的高租金现象，现在都降至比较他们想像还要低的地步。租户在租金方面的负担，现在绝对不是问题。而也因为这样，租金就反而会变得有

www.qidian55.com 上升的潜力。 4-1-6一般商场的成熟期都需要3-5年。期间，顾客需要有从认识喜爱，常到至必到的习惯，而租户则经历从浓度推广，稳定再到发展的阶段。一般商场经营者都希望加速成熟期，这就非要从设计，配套，服务，推广及经营的一条龙发展过程中做工夫不可了。 4-2大连商城的形势 4-2-1正如国内其他城市一样，大连在商铺商场方面的供应也远超市场可以随的。自一九九八年有超过210000平方米的商场建成后，商铺物业的租售情况大受打击。低租金不再是唯一业主去吸引租户的方法，共同[承担风险]的联营方式也开始流行，据我们了解，一般的营业额提成都是23%—32%左右。 4-2-2 虽然说租户都不原独立承担租金的风险，但家乐福和沃而玛的进入市场使大连的传统零售模式起了变化我们相信也会刺激新的后来者。奥林匹克广场的成功也会令商户对大连商情重新估计，而百分百投向设备完善的商场。 4-2-3 在云云的大连购物区中，中山区的天津街比较理想。而其他在中山路的，在人民路的，也不见得成功。街上人流多，商场内，尤其实在首层以上，人流不多；商场布局欠佳；而货品种类也若非档次太低，则档次太高，不能迎合顾客需要。奥林匹克广场及家乐福等，显而易见是带动了潮流的方向。 4-2-4 青泥街的未来发展对大连的购物商情有很大的影响，当街道的翻修工程完成，而百年商城又建成后，青泥街的步行街将会成为大连市购物的新时尚地区。虽然临街店铺会增加，但新颖商场的加入竞争，肯定能够吸引更多游人，包括大连市民到区内参观购物，对人流方面定必有正面的帮助。 4-3本项目覆盖地域及经济潜力 4-3-1 大连本项目坐落于中山区内的青泥窖桥地区。作为一个购物区，它是可以在其他地区引进顾客的。它的毗邻覆盖地域应包括中山区，西岗区，沙河口区及甘井子区，总人口数量超过一百六十六万，而绝大多数都是年龄在15岁到45岁的。男的比女的略多。 4-3-2除甘井子区外，无论在市民住房，学历，家庭月收入及月消费方面都是比较大连市的平均数字高。 4-3-3在1999年，大连常住人口为545.3万，即期人口为644.6万，其中常住外国人为5842人。旅游人数为2026万人，其中2000万是国内游客。在国内游客中，60%是东北人。 4-3-4游客平均每月有166万人，假设每位游客消费500元，每月从游客方面得到的额外消费额会是每月8.3亿元。 4-3-5假设每户人口为3人，大连市有2148，666户。假设每月消费1000元，每月大连市的消费总额会是21.5亿元。 4-3-6在1999年，劳动人口工资收入比1998年增长21.70%，物价指数却下降了0.50%。显示购买能力实际上升了22.2%。 4-4 市场需要什么 ①大连市民的日常生活习惯在过去的5年内起了基本的变化。城市从国内较为迟起步改革的城市变为国内向国际开放的五个城市之一。从主要城乡建设的保守城市变为现代化高楼大厦比比皆是的都市。市民的日常购物也从基本便利需要，演变成为休闲习惯。对环境的诉求也有不同的期望。这从甚至位于繁盛地区的旧式商场一点也不受欢迎的事实中可以看到。而新式商场如百盛购物中心，家乐福及奥林匹克广场却大受欢迎中更可引证。 ②百货公司在没有强烈竞争及缺乏经营新意及档次定得过高的情况下，已渐渐失去了他们在顾客心中的地位。顾客需要也随着潮流转变而变得更多样化，我们可以综合他们的需要如下： n  时尚的购物感觉。 n  休闲的购物环境。 n  方便的商场布局。 n  舒适的商场通道。 n  齐全的消费品种。 n  灵活变通的商品档次。 n  综合餐饮，娱乐及购物的便利。 n  具名气的商场。 4-4-1商场档次分析 ①大连在国内的国民生产总值在1999年为1007亿元；较北京的2170亿元及上海的4035亿元；相差甚远。虽然每年的增长率也达两位数字，比国家平均数字高，但在全国排行只能位于第14位。 ②每年大约1.28%的游客是国外游客，其余98.72%为国内游客，其中60%为东北游客。国外游客购买力的档次不能成为主流东北游客的经济能力普遍比大连低，所以虽然旅游消费可能比较大连日常消费高，但平均来说，消费能力是也应该比较广州，上海及北京低的。 ③以国内的水平，中至中高档为广州，上海及北京市的主流那大连市的档次应定为以中档为主流中高档为次流。 4-4-2商场类型 ①以地理为类别，商场可分为： n  邻舍商场 n  地区性 n  地域性 ②若以购物为类别，商场又可分为： n  日常便利商场 n  

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