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整合营销之父唐·舒尔茨演讲全文,
还要看文化情景，不同的社会是怎样追逐知识的。如果是高情境的文化，就会更多的依赖于非语言的情境式的线索，这就是在日本、韩国、中国这样的国家可以看到的情况。地境界的人们，都会更多的依靠报告、研究、数据库。文化决定了哪一类的媒体，哪一类的媒体活动，将会更成功。
文化的纬度其实有很大的关系，有一个著名学者霍夫士丹德（音）说文化有五个主要纬度，权利距离，即人们的社会距离有多远。美国我们坐在电视机前面，而在中国，你们是怎样的呢？你们用发短信的形式，你们的人际关系比美国人更为密切。而美国个人之间的距离更为疏远。不定性的规律，中国和东方国家的人民可以接受比较高的不确定性，而美国、西方其他国家，我们必须要一切事情都非常的明确。不可以有任何的不确定性。
还有一些传统的媒体规划上的限制。四五周前，我参加过比利时的会议，我听到两个学者宣读了两篇论文。其中一篇论文，是比利时学者写的，他是一位教授。他问了38个比利时的公司，你们怎样决定在广告、促销上花多少钱，怎样配置预算。结果调查结果是没有人知道这个分配的原则是什么，没有任何一家公司用模型、用流程、用方法决定预算的配置。也许比利时才这样吧。另外一个教授说他调查了198家英国公司，这些公司没有任何预算流程，也没有任何配置的流程。这些公司，到底怎样做广告、促销呢？他们说，管理层做决定，我们按照管理层的决定做就是了。
我想，这可能是英国，可能只局限于比利时吧。当然，应该有些人该知道更明智的做法是什么。所以接下来一个星期我参加了德国一个研讨会，有44个主要大公司，有可口可乐、麦当劳等这样一些公司，还有英特布鲁（英），有44家大公司的高管坐在会议室里，我问，广告预算怎么做决定？他们说不知道，最高管理层决定的。花多少钱在线下营销呢？他们也不知道。我们花了3%到4%的费用，在线上营销，线上做广告，我们觉得不够。我说多少够呢？他们说，不知道。
我举的三个例子，都来自于欧洲或者欧洲地区。在这三个例子里，我们看到一些大公司都不知道怎样分配他们的资源。所以，文化的纬度其实跟数字的沟通接受和使用，有很大的关系。
为什么现在必须再造呢？就是因为我们要在流程的右端开始，我们已经搜集到了一些新的中国媒体消费的数据，而且我们有了一些新的分析方法。接下来我会给大家解释，大家会发现很有意思。
我的基本论点很简单。每个人都会讲到ROI，投资回报率，每个人都说ROI就是我们的圣杯，我们一定要发现我们的花销的回报是多少。我想，我们是从错误的一端开始了。今天的大多数情况下，如果一开始的时候不把资源进行良好的配置，你的评估系统最后有多好不重要，最重要的是资源的配置，而不是配置之后的衡量。我们不知道怎样来分配资源的话，那我们还能衡量什么呢？老实说，如果你的资源在一开始就配置错误了，那你的衡量系统、统计分析有多好，都无关重要，你反正得不到一个合理的答案。你不能用经济学的一些模型解释问题，如果你一开始就没有好的配置方法的话。而我们，花了我们大部分时间来测量结果，几乎不花任何时间考虑怎样进行资源的配置。其实更重要的是资源的配置，而不是最后的衡量。资源配置错了，你就永远得不到正确的答案。
因此在开始你要搞清楚什么是正确的配置。我们必须了解到媒体消费。并不是媒体分配。怎样开始想这一点的呢？大家怎样消费的或者使用的？并不是我一开始分配出来的。很多的说法不一样。有些会比另外一些更为重要。
如果一开始的时候配置做错了，那你可以发现，你没有办法优化或者最大化你的回报。如果资源的配置不合理的话，你怎样测量并不重要。配置是一个非常关键的挑战。多少是传统的，多少是数字的，你也知道它背后的原因是什么。这就是说，整个流程中，你开始要了解到正确的一端是什么，客户花多长时间进行使用，他们使用哪一种媒体，哪一种媒体的影响最大，并且了解到整个整合系统是怎么样的。我们在这个时刻，有一些测量。这些变量，有一些非常好的测量方法。
今天的问题，就是媒体的消费，而不是媒体的分配。你怎样花你的时间，你怎么做，你有多少信息可以接收，你回复多少信息，这是一个关键的事情。别不是说，我发出多少信息。问题是，我们怎样得到非常有用的媒体消费的数据呢？
我们看一下，我确实带来了一些西方的想法和知识。我们一直在研究中国的市场，从05年开始。而且我们也02年的时候开始研究美国市场。我们要研究的，就是看这些媒体消费的数据。从02年开始，每一年做两次研究，有一些个别的反馈、有一些线上的互动。使用的是邀请的方法，他们填了我们的问卷调查，以了解他们的媒体使用、购买行为、零售的偏爱、影响力，过去30天买了些什么，未来的30到90天要买什么。我们包括31种媒体形式。在美国，我们看到是14个调查。在中国，05年开始调查，做了11轮，每一轮4000个回复。主要是对于18到30岁的消费者。我们这样一个样本，更加趋向于男性。包括31个媒体形式，同时我们也记录了他的经济情况、生活风格、购买习惯，做了90天和未来的分类调查。然后再做出一个样本。
我们这些被采访者，由计算机模型做出，反映的是现实的一个情况。他们在中国使用的交流的设备，一般来说，82%使用手机，49%是MP3，43%使用打电动、40%是网络空间。
我们看一下美国的情况，每一种媒体形式花多少时间，这是第一个，在08年做的。在美国129.6分钟，花在电视上，127.5花在网络上。如果我们看一下中国的情况，网络、即时通讯、电子邮件都比电视花的时间多。我们发现，美国使用媒体的方式和中国使用媒体的方式是完全不一样的。最大的区别，就是电子媒体，包括你的网络空间，电子游戏等等。
另外一个问卷调查，就是总共用起来情况是怎样的，形势是什么。换句话说，他们有的时候是同时在做很多事情的，在线、看电视、看杂志，同时打手机。如果这是事实的话，我怎样测量这样的受众呢？是每个都算25%吗？我们今天测量的时候，都是个别的、独立的测量。真正的问题就是，这些如果组合起来，使用的比例是什么样的？这个表上可以看到，在线、电视这两个是使用得最多的。
同时在线，但电视是在边上发出声音，或者看电视，同时电脑接在网络上。如果看这样的情况，在美国有意思的一点，就是大多数的组合都是主要的大型的传统的媒体，比如说杂志、报纸、电视。而中国，是更加趋向于一个电子媒体。手机在周围太普遍了，手机实际上占据了这些媒体。你会发现电视还是在使用，但它的比例比美国小很多。你这个时候必须非常仔细。一些系统从其他国家移植到中国来的话，这种方式，在中国可能并不适用。关键点就是应该使用什么样的媒体组合。我总是想，最主要的一种方法，就是你怎样把它拼一起，组合在一起，并不是说哪一个是最主要的，哪个用得最多，你必须了解到全体，而且了解到每一项的组合是什么样的。
我们做了一个研究，很多的媒体研究以前都没有做过。它的影响力有多大？问题怎么问呢？到底哪一种媒体形式能够对你产生最大的影响？当你考虑某一种类型的产品的时候。大家可以看到，总共有8类，包括衣服、汽车、饮食、电子、生活日常用品，哪一类产品是以哪一种方式、哪一种媒体它的影响力能够影响到你，而且它的影响力是最大的。如果它影响美国的消费者，美国的是口碑，第二名的是消费礼券，接下来是电视、价格、报纸。这些都是比较倾向于传统媒体的。再看一下中国的情况，第一个口碑还是在那边的，还有店内的营销手段，是第二位。还有一些就是互动的影响，比如网络空间、报纸、直接的邮件、收音、广播，这些跟美国的状况会有巨大的不同。
不同的媒体形式，在中国和美国的影响力是不一样的。很简单。大家看一下我们做出来的调查结果。把美国的结果拿到中国做，可能就是你一生中犯的最大错误。同时我们可以采用这样的方法，通过媒体的整合，分析的组合，比如在未来6个月中购买汽车的决定，16.5%的人要买新车，20.5%的时间记录，同时你可以把它花在英特网上的时间哪一个最大可以计算出来。
我们可以以什么样的方式，去理解怎样开发数字的营销？这就回到了今天的主题。我们客户在每个媒体上花的时间是多少，哪一种媒体形式是他们经常整合使用在一起的，同一个时间，他们使用哪两种媒体组合形式，哪一种可以影响到他们，可以采用一种什么策略。这并不是一个简单的问题，并不是说那个20%这个90%的简单的答案。这是一个复杂的问题。幸运的是，一开始我们可以获得一些有用的数据。
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