高科技产品市场营销基础

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连续性的创新vs.不连续性的创新
不连续性的创新无法作一对一的产品替换;使用此新产品时其他多种产品整套基础设施甚至旧有的工作习惯都会被取代或改变
不连续性的创新的例子:
电力车信用卡PCClient/ServerBrowser/ServerLotusNotesPalmPilot
不连续性创新产品的行销必须考虑到“科技采用生命周期”
科技采用生命周期
科技采用生命周期
“壕沟”是怎么造成的?
远见家所喜欢的正好是实业家所害怕的
远见家:实业家:
相信直觉相信分析
喜欢革命支持渐进演变
喜欢与众不同随大流
独裁民主
冒风险管理风险
被未来的机会所驱使被目前的问题所驱使
追求可能性重视可行性
跨越壕沟的策略(诺曼地登陆)
找到一特定目标群形成他们“非买不可的理由”
必需要有简单有力的明确价值诉求不能贪心.
对于“需要什么”的“什么人”来说
“这个产品”是“某种类别的产品”
会带给他们非买不可的“什么利益”
不象”主要的竞争产品或选择“
我们的产品”有什么主要的不同“
形成”全产品“使其立即可用
在最短的时间内占领一个”分类市场“
Apple与图形设计SunSybase与股票交易工作站和CAD/CAM/GISTandem与ATMSGI与电影产业Wang与法律事务所PeopleSoft与HRNotes与会计师事务所和顾问公司
全产品示意图
进入保龄球道之后的行销策略
跨越壕沟之后必须累计经验与财力使产品通用化.逐渐让大众市场所接受
保龄球策略是形成通用产品的常见手段
出了保龄球道就可以进入龙卷风时期横扫市场.走不出保龄球道就会停留在利基市场最后被其它通用产品所取代
龙卷风是怎么发生的?
IT经理的心理
军眷(Manageabilityvs.Userproductivity)
群居动物(-of-moutheffects)
左右为难(Switchingtooearlyvs.Switchingtoosoon)
他们的行动纲领
必须迁移的时候我们一起走
在挑选厂商的时候让我们都选同一个
迁移的过程越短越好
几个著名的龙卷风
DEC(DistributedSystem)
Oracle(Client/ServerDatabase)
无情地攻击对手
全速扩展渠道
忽视消费者
HP(PCPrinter)
全速出货
扩展渠道
不断主导价格大战
Intel&Microsoft
吸收伙伴来创造出强大的全产品
使这一“全产品”拥有市场领导者的地位
把伙伴“Designout”把全产品变成通用产品
龙卷风来的快去的也快.在下一个革命(ParadigmShift)之前会进入"通衢大道"(MainStreet)
“通衢大道”的游戏规则
产品延伸
利基市场的延伸
“全产品+1”策略
HPInk-jetPrinter(500300OfficeJet1201050)
IBMThinkPad
仔细考虑最终用户的需要
Makeanoffer
Learnfromit
Correctyourmistakes
Makeanotheroffer
通衢大道之后
从产品转向服务
CA的例子
PC的未来
如何做好市场传播?
如何省钱？
从大钱开始省起
分析成本形成的原因
找出节省成本的杠杆点
寻找媒介成本的杠杆点
如何省钱？
媒介企划力沟通策略与创意越强越是省钱
善用专业的伙伴的强处在成本杠杆点上发挥最大效用
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