五大营销陷阱

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本来的想法是写营销创新但细数过去一年中发生的种种事情发现真正的创新很少所谓的“洋理论”和“土方法”倒很多这些“药丸”存在有它的道理但问题是很多企业连自己“病”在哪里都不清楚就一口吞了下去更不用说请遵医嘱和提防副作用了
“定位”陷阱
“定位”理论是美国营销学会评选出有史以来对营销界影响最大的观念它的思想的确引领了品牌树立和广告方法的革命但这绝不是说它就是行动准则相反它所反对的“品牌延伸”“搭便车”正是很多知名品牌根繁叶茂的原因尤其是在中国美国广告的首席设计师告诉世人所谓的定位理论是创作的第一步“它的道理非常浅白就像上厕所前一定要把拉链拉开一样”
是积累而非取代
“定位”告诉我们要想创立新品牌在消费者头脑中的地位就必须把原有品牌挤掉但这是真的吗？整合行销传播之父舒尔茨告诉我们“实际大脑对信息的处理应该是积累”而不是定位所说的取代你可能早已经不用“友谊”牌雪花膏但是你一定记的第一次用这个牌子的情形当你看到“健怡可乐”的时候你忘了“可口可乐”了吗？你把钱存进广告做的很响的“荷兰银行”还是你用了一辈子的“工商银行”？
大脑的这种积累性告诉我们不少商品的购买决定其实在准备买之前的很长时间就开始了按照“定位”的传播方法瞄准当前目标消费者可能早晚了孩子不是牙膏的购买者但高露洁和佳洁士对学校项目的争夺并不亚与超级市场美国本土佳洁士正是凭借这一方法打败了高露洁
是联系而非间隔
“定位”告诉我们一旦人们忘记某件事情就很难记起但舒尔茨却告诉我们人头脑对信息的处理过程是分为“感官登陆”“短期储存”和“长期记忆”你忘了的事情是被淹没到长期记忆仓库里了当遭遇诱因的时候就会把它从仓库取调出来并与眼前的信息混合发生作用《南方牌》黑芝麻糊的电视广告就是利用这一记忆特点塑造品牌形象的经典案例这种大脑的信息储存和调用方式决定了品牌延伸的有效性
“定位”还告诉我们必须把品牌概念定格在一个狭小的空间里所谓的集中有限资源所以这种定位大多是功能性的单一性的比如高露洁就是“防蛀”专家七喜就是“非可乐”当科技使人类生活获得更多自由后人们对品牌的认识不仅停留在功能上更是扩充到情感世界生活态度等等广度概念上而这种广度概念让品牌可以有更多种功能组合如果星巴克在最新一年前还只是一个咖啡店的名字今天已经成为一种生活标志所以越来越多的企业用概念跨越的方法来打造单一品牌的多领域跨越三星的数字化概念使它不同品类的产品用“数字”联系在一起这种人们对概念跨越的认同使品牌延伸更加可能
成为第一名
“定位”告诉你的是如何去占领第一名以外领域成为第二名的办法它的战略是攻其不备战术是游击战任何熟悉战争史的人都知道要想获得绝对性的胜利必须是正规军的决斗
不管是从企业的战略要求规模要求股东回报要求没有多少人愿意只当“老二”“成为第一”靠“游击战”是绝对不行的必须在核心领域与竞争对手展开正面决战你想做电器零售业的老大就必须用更低的价格更优质的服务来赢得更多的消费者而更多的消费者带来的更多销量使你在和生产商议价时占有更有利的地位这是一个循环
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