市场营销基础材料——讲座笔记

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市场营销基础材料
讲座笔记
营销的科学观与艺术观
消费者需求的满足过程
从共性需求到个性需求的演变
目标市场的细分
工业品
行业/领域、用途/目的、使用者/操作者、地区/领域
消费品
年龄/性别、收入/价格、职业/学历、地域/城市
市场形势与竞争状况
竞争状况的演变
商场上的生物链
竞争优势的维持和演变
竞争的战术
进攻战
老二、老三
找出对手长处和弱点
集中优势兵力各个击破
防守战
自己打自己（新旧更替）
睁着眼睛睡觉
市场营销的经典理论
创造价值（产品Product）
交付价值（渠道Place）
体现价值（定价Price）
宣传价值（宣传Promotion）
用户分析-消费者的现状与细分
自我实现
最终需要
社会需要
安全需要
生理需要
“整个产品”的启示
就餐环境
儿童玩具
生日会
洗手间
用户感受的产品
市场陷阱与主流产品
实用型消费者
不追求革命性变革希望稳稳当当
找到“保龄球效应”找到有代表性的消费者
产品比较成熟
保守型消费者—谨慎的一批人
怀疑型消费者—落伍的一批人
使企业必须放弃的10%
看着别人走还是走自己的路
走自己的路
追求良性的利润曲线
价格战的原则
领导者（净利润评估）
降价能否扩大需求
能否把竞争对手赶出去（比较不现实）
能否潜在者拒绝在市场外
降价后对手会在何时跟进会降到什么程度这个时间差的意义如何
降价的净收益如何
降价是否会降低自身的服务水平
产品差异战术
对目标客户群的深入了解
有所为有所不为
全面超越与部分超越
降价的原因
产能富裕
是否对手也有同样的问题
市场份额下降
想挤出所有对手
“战争与和平”的选择
产品无差异
价格大战
广告大战
用户争夺战
市场宣传与促销的目的
激发潜在用户对一类产品的需求
树立企业的形象（提升知名度）
加大企业的信任度产生对企业的好感
影响用户的决策树立用户的偏好
刺激消费的需求公告新的优惠与促销政策
市场宣传与促销的两个方面
关于战略与战术
Dothingsright
Dorightthings
最有效的广告词
有本企业的特色（是否别人也能用）
有明确的价值信息（企业的专长产品的特点）
市场定位的清晰目标客户的确定性
强调处于竞争对手最大的区别（不好的东西能换来什么）
广告词的评估与选择
是否有说服力
针对目标市场明确
是否可信度高
市场宣传的推拉战术
推：说服经销商
拉：做最终用户的诉求
用户的群居效应
广告宣传与产品生命周期
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