天香奶业市场营销方案监报（93 doc）

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天香奶业市场营销方案监报

什么是品牌核心精神（品牌DNA）
没有一个成功企业是源于长远战略的规划
没有一个成功的品牌是源于所谓品牌规划
那些具有远见的成功企业，都有一个共同的特征，他们都有一个不变的、保证他们具有远见的品牌核心精神（品牌DNA）
这种精神帮助他们每个时代、各个CEO都能做出正确的选择
保证他们从内到外、致始致终保证团队的在复杂的环境中保持协调、一致性

01年市场背景
天香是一个经营全国市场的区域性品牌；
在保定根据地市场以经营袋装鲜奶为主，市场最大的竞争对手为“散奶”，企业面临的最大挑战是如何发挥企业自身优势，占有领导品牌应有的市场分额；
在全国餐饮市场以经营活性乳酸饮料为主，属于渠道第二品牌位置。“妙士”是其最大的竞争对手。天香面临的最大挑战是如何超越竞品，获取首席之位；

2009年目标
保定市场目标
扩充鲜奶销量


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全国餐饮市场目标
“坐二夺一”

保定市场
“第一品牌”策略

全国餐饮市场
“集中营销”策略

执行工作
保定市场
鲜奶
鲜奶换装上市（2009.3）
“早餐奶”上市(2009.10)
流动奶站&加油站建构（2009.3～10）
“放心奶”工程启动实施(2009.4～5)
低品
全线产品换装上市(2009.3)
VI导入
VI运用(2009.4)
全国餐饮市场
精益乳
更名、换装、全新上市（2009.4）
确定重点销售城市（2009.4）
“天香绝妙店”启动执行（2009.8）
V美
产品开发建议（2009.7）
上市推广建议及广宣配合（2009.8～11)

执行结果
2009年鲜奶销售达4100吨，相较于去年成长幅度达76.5，达成目标销量的136；
精益乳销售3000吨，相较去年成长42.1，达成目标销量的85；
低品乳饮销售3293吨，相较去年成长27.7，达成目标销量的73.2；
01年取得的效果及成因评估与反思
鲜奶
销量成长，目标达成，知名度提升
消费者饮用散奶的观念并没有得到真正的改变
原因分析：
全新包装提升产品品质感
“早餐奶”开发成功，市场反映极佳
销售渠道的建构，带动产品顺利下行
产品核心利益获得消费者认同
同类产品暂无竞争品牌介入
消费者对饮用散奶可能存在着“专家心理”，认为可以处理散奶的卫生问题，认同散奶的营养价值
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