再造商业沟通

一　媒体神话的破灭
　　1、大众媒体时代的到来．

　　商业活动要传播信息，必须借助大众媒体的力量．随着媒体的发展、进步和信息的爆炸，大众媒体和商业之间的联系越来越紧密，几乎形成“鱼和水”的关系．企业相信媒体，媒体依赖企业已经成为普遍现象．随着商业的发展和竞争的加剧，媒体的力量已经发生分散或者减退．媒体的大量增加也给商业增加了巨大的成本压力，商业的沟通成本直线上升．对于商业也言，广告宣传是一把双刃剑：一旦沟通不到位，宣传费用将成为企业巨大的负担．我们清醒地看到，媒体造就的神话正在破灭——近的有“脑白金”，“钙中钙”，远的有“秦池”，“孔府家”，“三株”等等．原因何在呢？

　　2、消费者已经麻木，已经不会感动，也不会冲动．

　　在商品爆炸、品牌泛滥的时代，消费者对促销和宣传已经变得很迟钝了．大量的缺乏个性、缺乏魅力的产品充斥着货架空间，完全是一片供大于求的景象，商品不再有魅力了．原因何在呢？大致有这样的两个因素：其一是原本就没有能够让人们能够产生购买欲的商品出现；第二就是供需循环的失调造成商业沟通形成危机．

　　对于消费者来说，看到喜欢的衣服或者漂亮的手表，如果遇到促销或者宣传，可能会忍不住产生购买的欲望；但是对于昨天已经购买了29寸彩电的消费者，即使今天促销新型、高科技的彩电，他也不会多在彩电身上停留一秒钟的眼光．这样的事例证明，一旦商品的普及率增加，拥有者增加的时候，消费者对于商品的促销、宣传、服务的关注就会变得十分淡薄．

　　因为消费者的变化，很多企业开始以商品的“多、少、短”来和消费者实现沟通．多品种、少量、短循环成为一些成功企业奉行的经营宗旨．他们通过不断刺激终端，刺激消费人群来达到沟通的目的——这种沟通其实是消费者麻木直接导致的结果．

3、媒体泛滥的后果．

　　由于媒体的泛滥和消费者的麻木，媒体的“量”制造了大量的视觉垃圾、听觉垃圾，最直接的后果是：

　　·媒体爆炸直接造成广告的认知率、到达率降低

　　媒体的爆炸性发展时代，对企业来说意味着选择机会的增加，也意味着广告认知率、到达率的降低．从中央媒体到地方媒体，从电波媒体到户外媒体，印刷媒体，传播的手段的载体五花八门，企业对于媒体的应用变得十分谨慎，于是——

　　广告变得大型、变得美丽，利用整版报刊进行宣传成为家常便饭，而一些小广告变得毫不起眼，无法达到沟通的目的；

　　电视广告从无线到有线，目标消费者拥有越来越多的选择；交通广告由于受到空间的限制，宣传的时效和企业的本意之间有着一定的冲突；受欢迎的杂志媒体因为篇幅的限制，在广告传播上也存在这样或者那样的问题．户外广告成为污染市民视觉环境的罪魁，随机分发的宣传单大量被扔进垃圾场——爆炸的媒体造成了沟通的阻塞，造成沟通信息的大量重复，从而减弱了认知率，到达率．

　　·媒体泛滥造成广告创意的没落，促使沟通的效果降低．在媒体泛滥时代，认为做大广告是理所当然的事情，而对小广告不屑一顾．但是，大型广告将给企业增加成本，其投放的量和效果也成为争议的焦点．当大型广告增加后，普通尺寸的广告就显得十分寒碜，限制了到达率；当媒体泛滥的时候，企业的广告量增加了，于是，未经检讨、未经推敲的广告创意便大量出现在媒体上，广告宣传日益成为一种表面化的工作，广告的创意水平降低，促使沟通的效果大打折扣．

　　4、泡沫之后的本质回归．

　　在媒体爆炸、企业头脑发热之后，冷静下来对媒体进行研究，发现重视本质比起重视数量更加重要，更有利于企业与消费者之间的沟通．

　　从“钙中钙”的遭遇我们得到启发：把一个很普通的商品，赋予其不存在的商品意义进行大量的沟通传播，这样只能让消费者对商品产生不信任的情绪，对媒体产生信任的危机．而基于优质的商品，优质的服务，进行全面的沟通，则会产生积极的市场回应．因此，从这个意义上，企业在媒体爆炸的时代，更应该注重商品品质的锻造，使沟通拥有一个坚实的基础．

　　重视本质还体现在重视沟通的到达值上．作为企业和消费者沟通，以往的作法是重视沟通的次数，沟通的频率，而忽视了沟通的到达与否，沟通的效果如何．只有深入了解消费者，了解消费者的生活、工作、休息的习惯，才能制订出恰当的沟通策略，保证沟通的效果．

　　5、企业的觉醒．

　　在媒体泛滥的时代，企业已经深刻地意识到了沟通的障碍．企业已经不再盲目相信媒体代理公司、广告公司或者所谓的策划大师的建议，而是以企业的实际情况，以独自的判断以及科学的数据来收集各种媒体的资料，制订沟通的计划，这是企业建立独特沟通力量的开始．企业通过内部与外部机构的协作、合作来传播信息，达到与消费者沟通的目的．

二　内部沟通的纠葛
　　在现代经营中，沟通成为一个企业经营水平标志的时代已经到来，企业内部的创造性沟通变得非常重要．从沟通的环境和沟通的方式来说，企业内部沟通的纠葛主要是：

　　1、组织结构阻碍沟通．

　　在不同的企业组织结构中，沟通的形式是不同的．在金字塔式的组织结构中，沟通就是层层上报，再层层下达．在这种组织结构中，沟通除了浪费大量的时间以外，还要承担信息流失的风险．幸运的是在市场不断逼迫下，扁平化的组织结构正在日益成为企业组织结构的主流，沟通也变得日益顺畅——但是，不可忽略的是，部门和部门之间的沟通正在日益消耗着企业资源，浪费经营管理者

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