解析广告沟通效果调查

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高度品牌营销咨询机构  周涛、甘国波 在广告活动开始之前，先要测定市场状况，以所测定之值作为基准点，决定必须达到的广告目标，以按照所决定的目标展开活动．广告活动完成后，需要再作一次研究，判断是否达到预定的目标值，这才是一个完整的广告管理过程． 一、广告市场测试的基本架构 1、测试心理效果 广告目标在于改变受众态度，在改变态度的过程当中，分为未知、知名、理解、确信、行动五个阶段．所以减少多少未知率，提高多少知名率、理解率、确信率和行动率，便成为广告的首要目标． 在感冒药市场上，品牌繁杂，消费者认知模糊，一个新品牌想脱颖而出，谈何容易！ 经过深入、细致的市场调查后，“白加黑”以“白片+黑片”的形象顺势推出，并确定了干脆简练的广告口号“治疗感冒，黑白分明”，广告传播的核心信息是“白天服白片，不瞌睡；晚上服黑片，睡得香”，使产品名称和广告诉求具有一致性，迅速地建立其知名度． 在后来的调查中，消费者认为“白加黑”的名称耳目一新，产品特性能“满足其实际生活需求”，从而记住了该品牌，成为感冒时的主要候选品牌之一．“白加黑”在今天的感冒药市场上仍占据强势地位，是与其针对消费者心理需求，进行简明、有效的传播活动分不开的． 2、测试广告购买效果 广告的价值在于促使消费者购买．通过调查受众：有没有看过广告，有没有购买过所看广告的商品两个指标来测试购买效果．主要要思路应是：从看到广告而购买的人当中，减掉因广告以外因素而影响购买的人数就得出广告引起的购买效果，这个人数除全体人数之值就得出广告效果指数． 某地方茶饮料品牌推出后，开始在该省展开比较密集的广告攻势，但是发现无法大幅提升销量．经过调查，他们发现当地消费者对先入为主的“康师傅”和“统一”茶饮料的口味较为认同，当广告中出现某新品牌茶饮料时，消费者会作出尝试，但是如果作为长期饮品，还是会选择口味更好的“康师傅”和“统一”．这次调查，使该品牌意识到广告不是万能灵药，从而把有限的资金投入到产品口味改造中来，赢得了当地一部分市场，避免了“无效推广”． 该茶饮料品牌的运作告诉我们，销售除了借助广告推动，还受到很多因素影响，该事例给一些想“一支广告救活一个企业”的决策者提了个醒． 二、广告效果测试内容 广告效果测试一般包括以下内容： 1、  品牌知名度：品牌的回忆率（包括第一提及率和提示前提及率）和知晓率（提示后知名度）． 2、  广告接触率：一是在一段时间内是否看过被测试广告；二是在该段时间内多少次看到过被测试广告． 3、  广告理解度：一是对广告表达和传播内容的回忆程度，二是对广告内容和诉求点的理解程度． 4、  广告美誉度：一是对测试广告的喜欢程度，二是对广告诉求的认同程度或信任程度；三是对广告的口碑传播程度（是否向亲戚/朋友等周边的人说起过该广告）． 5、  购买行为度：一是看到广告后，在多大程度想尝试该产品；二是在看到广告后的一定时间内，有没有产生实际购买行为；三是如果已经购买过该产品，对产品的满意程度如何；四是该产品使用后的感受与广告传播内容的认同一致性． “脑白金”推出后，借助其大规模、高密度的广告活动取得了销量的急剧增长，迅速成为同类产品中的佼佼者． 一些咨询机构对“脑白金”的广告传播效果进行了调查， 发现其“品牌知名度”和“广告接触率”都很高，消费者的“广告理解度”却不是太理想：虽然大部分消费者都知道“脑白金”适合送礼，但是部分消费者却认为“脑白金”是补脑的，对产品认知产生误差； 另外，在“广告美誉度”方面，消费者普遍对其单调的广告诉求表示反感，间接影响到对产品的好感度． 但是，该调查也发现，广告带来的负面影响，对当时的产品销量并没有太大的直接影响，脑白金仍畅销中国达数年之久． 可以说，脑白金的传播策略是比较成功的，但是其广告活动中负面因素必然影响其品牌形象的长期塑造．“脑白金”在赚了一轮之后走向没落，可以说是意料中的事．而这些后来发生的事，在之前的广告效果调查中就发现了端倪，可见，广告效果调查是市场的风向标之一． 三、广告效果的跟踪研究 广告效果跟踪研究主要解决的问题：目标受众选择是否合适？广告诉求点是否正确？传播是否到位？广告创意、内容和表现形式是否优秀？品牌形象传达是否达到预期目标？以上问题集中反映在“跟踪研究测量尺度”的两个方面： 一是传播尺度：主要研究广告向消费者传达信息的程度，消费者态度变化的程度． 二是销售尺度：主要由因广告效果而增加的销售额为依据，但由于影响销售额的因素众多，因此测试难度大，故可以采用广告效果指数来测量． 2002年，麦当劳销售份额开始下滑，麦当劳发现其过往“微笑”主题的传播活动，对年轻消费者的消费推动已经相当有限． 2003年开始，麦当劳实施“我就喜欢”广告运动，中国地区的广告攻势铺天盖地地袭来，所有的品牌主题都围绕着“酷”、“自己做主”等年轻人推崇的理念进行．在后来的广告调查中，许多年轻人表示麦当劳广告很有个性，对主题歌曲演唱者王力宏的印象是“有主见、有活力、有上进心”，并表示“更喜欢现在的麦当劳”，会适当增加消费次数． 由调查发现，麦当劳“我就喜欢”的广告运动，传播尺度是相当深入的，极大地改变了消费者的认知．该系列广告对销售的促进也是显而易见的，所以，麦当劳的这一广告运动持续了很长一段时间，市场份额取得可观增长． 四、主要测试方法与工具 主要的广告测试方法与工具有以下这些： 1、  广告记忆量表：通过设计系列问题引导消费者回忆对所见广告的相关信息的回忆情况． 2、  广告证明性量表：通过李克特量表法，比如3、  关心性印象量表：比如4、  接触性印象量表：比如 5、消费者喜欢的媒介评估等等．  以上测试手段为企业进行决策参考提供了科学依据，为下一步传播活动指明方向． 结语 在整合营销传播时代，广告沟通效果调查是中国企业应该重视的一个环节．广告沟通效果调查不仅使得企业的传播活动更高效地进行，而且能对整个企业的战略发展提供来自市场第一线的信息．可以说，广告沟通效果调查是帮助企业走在市场前面的一个有利武器，在这一方面投入适当的人力物力，企业的营销活动必将事半功倍，带动企业高速壮大！ 周涛： 中国实战营销咨询专家，南派营销的代表人物，中国发展战略学研究主任委员，中国保健协会营销咨询专家, 2005年中国最具影响力的广告经理；营销科班出身，具有丰富一线实战营销经验和多年营销策划、广告传播经验．现任高度品牌营销咨询机构总经理、东北虎药业营销总顾问、三精国药日化营销总顾问；曾任修正药业生物公司市场总监、中国某著名十大营销策划公司客户总监、总经理助理．主持项目有：三精国药日化、东北虎药业生命黄金第四餐、经舒宝、远东药业、哈药集团制药总厂爱巢素、修正药业集团（优尔胶囊、伊更美）、山东蓝海股份、蓝海国际大酒店、金港大饭店、江苏苏锡常餐饮机构、王子饭店、浙江苏泊尔、江西青龙高科（润心野茶油）、新疆特丰药业、武汉逸芙雪、山东亿佳能太阳热水器、合肥美菱冰箱、TCL白家电、广东志高空调、美国仙香、高炉家酒、新疆奥斯曼、香港益肝堂天天清护肝茶等；所服务项目与作品曾荣获1999年广州日报杯家电类铜奖，入选2001—2004年《IAI中国广告作品年鉴》，系中国营销传播网、全球品牌网、西安医学美容、《销售与市场》等多家专业杂志撰稿人，著有《企画》等专业书籍．联系电话：0755-25331549，电子邮件：badfisher@126.com 查看 周涛 的所有文章 进入营销论坛与作者交流

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