顾客沟通不畅 企业将血本无归

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企业“走出去”的成败在于能否与顾客有效沟通，而非“大手笔”的资本运作 

　　企业在选择特定渠道与顾客沟通策略时，要充分考虑竞争对手反击的可能：非常可乐无论是进入超市体系分销，亦或是选择自动售货机布点，美国现有的可乐生产商都不会作壁上观

　　近年来，中国企业大举进军国际市场．无论是TCL、联想、中国石油在海外并购，还是康佳、奇瑞等在海外设厂，外界最为关注的是其资本运作的“大手笔”；却很少有人想过，企业在市场的成败关键在于是否真地了解顾客，并与之有效地沟通．在同济大学SIMBA日前举办的市场营销公开课上，伦敦商学院教授Laura Cousins遗憾地表示．

　　当被问起企业与顾客沟通的目标是什么，很多人不假思索地回答：是传递产品信息．但Laura Cousins斩钉截铁地否定了这种回答，“顾客沟通目标应该是让客户群作出企业所期望的反应，产生购买的冲动与欲望，最终掏钱购买．”

　　如今各企业投入在与顾客沟通上的支出费用惊人，如宝洁仅2003年一年在全球的广告投入就高达58亿美元,而且这个数字还在逐年上涨．既然如此“不惜血本”地投入，企业更应当时刻关注自己的沟通目标定位，评估效果是否与原来的设想一致，有无偏差，原因是什么．

　　Laura Cousins认为，顾客选择商品时往往带有一定倾向，比如会留意它们与自己以往经历或认识的事物是否相似；顾客存在固定的信任感，只会选择和自己的信念相一致的产品；顾客有选择性记忆，会对接受的信息进行过滤；顾客还有明显的选择性偏差，如“情人眼里出西施”，他们接收到的信息可能会被自己无意识放大或修饰．

　　Laura Cousins把这些会给企业营销带来一系列问题的行为，统称为“具有感知方面的防御特性”，她认为企业的各种广告和沟通策略归根结底都是为了解决这些问题，因此企业需要先透彻地了解顾客在想什么，“企业要有能力整合内部流程，发现新的市场机会，最大程度地满足顾客的需要．”

　　“与其临渊羡鱼，不如退而结网．”Laura Cousins用中国这句古话来告诫那些有意走出国门的企业：一定要掌握与顾客有效沟通的本领，否则受挫在所难免．

　　教中国可乐在“可乐故乡”抢生意 

　　Laura Cousins以“非常可乐”为例，探讨了这一本土品牌进军“可乐故乡”———美国市场的可能途径．

　　长期以来，中国的碳酸饮料市场一直处于可口可乐和百事可乐两大巨头阴影之下．1998年，娃哈哈在中国乡村地区推出非常可乐，以远低于前两者的价格销售，销路颇佳．而且非常可乐的包装接近可口可乐，在宣传上强调“中国人自己的可乐”，以吸引顾客．

　　2003年，娃哈哈启动海外市场扩张计划，第一次向美国市场销售瓶装的非常可乐，主要通过纽约和洛杉矶唐人街的杂货商店等当地分销商销售．接下来它该怎样发展？与哪些顾客沟通？怎样设计营销策略、有效沟通？Laura Cousins让学员把自己设想成非常可乐的决策者，围绕上述问题讨论．

　　卖给谁 怎样卖

　　大部分学员认为，通过竞争态势和顾客分析，非常可乐找到自己的相对竞争优势，以确定在美国的目标市场与顾客沟通策略．有学员提出，可以将黑人设定为目标顾客，将“运动精神”作为卖点．黑人占美国人口12.9%，而华人仅占1%．广告宣传可选取姚明为形象代言人，以Hip-pop音乐来体现运动特质；渠道可选取黑人社区的杂货店、连锁超市以及俱乐部．

　　“黑人是美国流行文化的创造者，有利于品牌的推广．但利用运动概念却有相当难度，因为在运动领域的竞争太激烈．你们同时也要考虑，姚明的形象代言效果如何？其差别化能吸引到特定、足够的顾客么？其形象与目标客户群的联系点在哪里？然后再作决定．”

　　何种优势 何种渠道

　　Laura Cousins介绍，企业有三种常见的获取顾客的方式，即低成本模式、特色差异化模式和聚焦模式．不管采取哪种模式，企业都要明晰顾客对象，培育高价值客户．

　　Laura Cousins对以大城市黑人为目标受众的设想表示赞赏：该策略不仅体现了“聚焦”的意图，而且蕴含时尚特征，为产品今后进一步向其他细分市场延伸提供了可能．不过她也指出，俱乐部作为非酒精饮料的促销场所，蕴含着相当的商机，但非常可乐的形象和价格都必须进行大幅度调整，才能对那里的顾客产生吸引力，实现有效沟通．

　　Laura Cousins最后强调，企业在选择特定渠道与顾客沟通策略时，要充分考虑竞争对手反击的可能：“渠道体现的是产品定位与顾客类型．无论是进入超市体系分销，亦或选择自动售货机布点，美国现有的可乐生产商都不会作壁上观，非常可乐先要考虑好应对之策．占领市场是个综合的工程，明确自身的营销意图与对象、并有效地说服顾客乃是重中之重．”

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