营销策划方案

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第一章营销管理文案
市场营销是现代成功企业的核心和基础市场营销文案精心汇集了中外600多家知名企业的营销调研、营销战略、营销价格、营销渠道、售后服务、客产管理、新产品开发、产品质量、常用合同及常用信函等企业必备市场营销管理文案
本章案例经典材料权威具有极强的实用性和可操作性
一、营销策划方案
概念解说
策划就是企业的策略规划为了企业整体性和未来性的策略进行的规划它包括从构想、分析、归纳、判断一直到拟定策略、方案的实施、事后的追踪与评估的全过程或者说激发创意有效地运用手中的资源选定可行的方案达成预定目标或解决一个难题这就是策划策划和计划不同它有为达到目的的各种构想这些构想和创意是新颖的是要与目标保持一致的方向有实现的可能在市场的营销中把策划过程用文字完整地书写出来就是营销策划方案
写作指导
①标题
营销策划方案的标题通常有两部分构成：策划的对象名称和文种如宇通调查大客车南方市场的营销与广告策划方案策划案的标题必须清楚具体比如说“如何开拓鞋油市场”这样的标题就不够完整、明确应该改为“某某市2000年6月至12月某某鞋油营销策划方案”
②文头
在标题的下方依次排列的内容：策划案的名称、策划者的姓名、策划案完成的日期、策划案的目标策划案的名称和标题相同策划者的姓名除了策划者的名字之外隶属的单位、职位均应一一写明策划完成的日期如果有修改也要写明修改日期策划案的目标写得越明确、具体越好比如：在2000年6月至12月间某某市某某鞋油国内市场占有量提高20％
③正文
营销策划案的正文由策划案的详细说明、市场状况分析、策划案文本三个部分组成
a．策划案的详细说明
这是策划案的开头部分也是最主要的部分它包括：策划的缘起、背景资料、问题点与机会点、创意的关键等加以概括的说明一般将这些内容放在前言中
b．市场状况分析
市场状况分析包括如下内容：
整个产品市场的规模
各竞争品牌的销售量与销售值的比较分析
竞争品牌各营业渠道的销售量与销售值的比较分析
各竞争品牌市场占有量的比较分析
消费者年龄、性别、籍贯、职业、学历、收入、家庭结构的分析
各竞争品牌市场区隔与产品定位的比较分析
各竞争品牌广告费用与广告表现的比较分析
各竞争品牌促销活动的比较分析
各竞争品牌公关活动的比较分析
各品牌的定价策略的比较分析
公司的利润结构分析
公司过去5年的损益分析
c．策划案的本文
一份完整的营销策划案除了市场状况的分析之外还要有公司未来的经营方针策略如：价值是采用低价、高价还是追随价格；量化的销售目标；推广计划（推广计划包括目标、策略、每一策略的实施计划）；市场调查计划；营销管理计划；损益预估
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