营销组合之4P策略（txt 29）

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产品策略
解决以下问题：
如何树立产品整体形象
如何延长产品寿命周期
如何经营企业产品（产品组合）
如何开发新产品
一、产品整体形象
狭义产品概念是：具有某种形状、能提供某种用途的商品
现代营销学中产品整体概念包含三个层次：
核心产品
有形产品
附加产品
案例：ETA利用产品整体概念分析开发新产品
背景：美国、日本抢占低端电子表瑞士只能立足于高价时
髦的珠宝手表市场
1、ETA决定改变追求手表的走时精确和经久耐用的老套路推出斯沃其系列手表其市场定位是“样式新颖”目标市场是“作为时装表来吸引活跃的、追求潮流的年轻人”为此开发出有多种颜色塑料表带、表壳的电子模拟表新型手表成本只有5美圆价格从40美圆到100美圆不等一年就卖了1亿只
2、ETA向世人宣布将在5个月后停止生产已有款式的斯沃其同时请拍卖行定期举行拍卖
3、其后每年分两次推出数目有限的新款斯沃其以往的收藏家有特权投标购买设计版本
4、在里斯本博物馆专设斯沃其陈列台主办“斯沃其情感经历”展览
效果：抢购、期待新款出现、“款式新颖的手表”就是斯沃其、收藏价值6
万美圆
思考：斯沃其卖的是什么产品请分析其成功的原因？
提示：
1、ETA成功之处在于没有从核心产品这个层次上去开发走时精确、经久耐用的手表而是在有形产品整个层次上大做文章抓住“款式新”这个卖点去开发产品树立产品特色形象
2、当现代低价表也能达到走时精确的要求时其卖点就会转移到与报时无关的款式、地位象征与反映个性上了
3、产品整体概念中任意一个层次上都可以形成自己产品的特色找到市场突破口
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