渠道新概念（84 doc）

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厂家——总经销商——二级分销商——三级分销商——零售店——消费者，此种渠道层级可谓传统销售渠道中的经典模式。然而，这样的销售网络却存在着先天不足，在许多产品可实现高利润、价格体系不透明、市场缺少规则的情况下，销售网络中普遍存在的“灰色地带”使许多经销商实现了所谓的超常发展，但众多的厂家却有“养虎遗患”之感：多层次的销售网络不仅进一步瓜分了渠道利润，而且经销商不规范的操作手段如竞相杀价、跨区销售等常常造成了严重的网络冲突，更重要的是，经销商掌握的巨大市场资源，几乎成了厂家的心头之患——销售网络漂移、可控性差，成了说不定哪天就会掉下来的一把利剑。由此，我国企业的销售网络进入了一个多元化发展的新阶段。 
　　A、渠道体制：由金字塔式向扁平化方向转变 
　　传统的销售渠道体制呈金字塔式，因其强大的辐射能力，为厂家产品占领市场发挥出了巨大的作用。但是，在供过于求、竞争激烈的市场营销环境下，传统的渠道存在着许多不可克服的缺点；一是厂家难以有效地控制销售渠道；二是多层结构有碍于效率的提高，且臃肿的渠道不利于形成产品的价格竞争优势；三是单向式、多层次的流通使得信息不能准确、及时反馈，这样不但会错失商机，而且还会造成人员和时间上的资源浪费；四是厂家的销售政策不能得到有效的执行落实。因而，许多企业正将销售渠道由金字塔式向扁平化方向转变，即销售渠道越来越短，销售网点则越来越多。销售渠道短，增加了企业对渠道的控制力；销售网点多，则增加了产品的销售量。 
　　B、渠道运作：以总经销商为中心变为以终端市场建设为中心 
　　以总经销商为中心变为以终端市场建设为中心的销售工作千头万绪，但归结起来，销售工作要解决两个问题：一是如何把产品铺到消费者的面前，让消费者见得到；二是如何把产品“铺进”消费者的心中，让消费者乐意买。 
　　即便是在20世纪最新一年代后期，企业还多是处在销售通路的顶端，通过市场炒作和大户政策来展开销售工作。当市场转为相对饱和的状态，对企业的要求由“经营”变为“精营”、由“广耕”变为“深耕”时，这种市场运作方式的弊端越来越明显：企业把产品交给经销商，由经销商一级级地分销下去，由于销售网络不健全、通路不畅、终端市场铺市率不高、渗透深度不足等原因，经销商无法将产品分销到厂家所希望的目标市场上，厂家无法保证消费者在零售店里见得到、买得到、乐意买。例如： 
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