从产品广告到品牌推广

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前言
策划提供从此岸到达彼岸的“方向方法和方案
媒介策划提供传播议意上的“方向”方法和方案
要解决的问题是广告信息“以什麽途径说”
即要找出广告信息与目标群体的最佳接触方式
也就是对“正确的人”在正确的时间“在”正确的地点“以”正确的花费“将广告信息传达出去
本篇媒介建议即围绕以上原则整合媒体资源为中国银行开放式基金品牌和营销目标的达成提供传媒体传播方面的“方向方法和方案”
一媒介目标
配合各个阶段的推广任务组织媒体传播
树立广泛的中国银行开放式基金品牌知名度和认知度
最终达成品牌与销售的双赢
二目标群体描述
目标群体分为两种类型：
1学历较高收入较稳定的广州市的白领一族这个群体平时工作较忙手头有一定资金投资但没有找到合适机会和没时间理财
2目前正在投资股票的中户和散户这群人具有相当强的投资意识但目前在股市行情不看好的情况下会有意识分散投资把部分资金投入本基金
三媒介执行方案
媒介目标：将基金发放的新闻信息短期内广泛宣传
媒介策略：前期以广州市三大报纸媒体和全国性的行业报纸通过大众媒体高强度大密度的投放造成强大声势中后期承接前期广告声势维持适度的广告量
公开发行期以证券类报纸及财经类专业杂志媒体在行业内再造声势
整个发行期充分运用户外媒体辅助报纸及杂志媒体扩大到达率
报纸投放策略—版面选择
报纸版面从读者阅读的主动程度可分为三种：
强制性阅读版面如国内国际要闻
半强制性阅读版面社区新闻都市新闻体育新闻娱乐报道
选择性阅读版面股市电脑求职等各类专栏广告副刊
报纸投放版面选择
基于编辑环境广告效果广告费用以及目标群体的针对性我们主要选择：
强制性阅读版面国内外新闻财经新闻等目标群体偏好度高的版面
选择性阅读版面股市财富等
报纸投放策略-软新闻开发
内容：在南方都市报发布软性新闻文章
形式：硬广告版面和软新闻专栏两种形式（注：在南方都市报连续投放约40万元以上额度的硬广告可与报社联合开辟专栏新闻前提是要挖掘该项目的新闻点）
获利点：软广告为第三者证言更具说服力软新闻信息范围广并且可控性强费用相对低廉
报纸媒体总体预算（6月-7月）
《广州日报》
《广州日报》以“追求最出色的新闻”为宗旨以主流新闻信息吸引消费者.满足都市人对信息的大量需求《广州日报》目前发行量达160万份成为华南地区发行量最大的报纸媒体在全国也名列前茅.
《广州日报》以时事新闻经济新闻版为主娱乐休闲家庭消遣版为主是国内版面最多的综合性大型日报.
《广州日报》主流读者群特征
《广州日报》的读者集中于20-49岁年龄层在教育程度个人月收入家庭月收入均高于城市水平.
《广州日报》作为一张主流大报近年来已步出机关走进家庭读者自费购买和订阅的比例占八成之多.其读者覆盖了社会的各个层面是一份中性化市场化程度高的报纸.因此在此次开放式基金广告推广中建议《广州日报》为主要媒体
《广州日报》费用预算
《南方都市报》
《南方都市报》是南方日报报业集团主办的城市综合日报目前日发行量已超国103万份成为广东地区的前三位大报之一及时生动地反映城市生活是《南方都市报》的办报宗旨推出滚动式周刊是该报的一大创举这些周刊突出实用性服务性触及社会及现代生活的每一个重要层面对于商家消费者都具有指导议意建议在该报的《谋财周刊》或《证券周刊》发布硬性广告的同时以软广告栏目形式与报社共同开办开放式基金论坛活动
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