XX项目酒店部分策划案

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项目定位分析一、项目概况项目名称为北京某某国际中心位于朝外大街的心脏地带即朝阳门立交桥以东300米、距东三环1公里处项目总占地3万平方米总建筑面积约20万平方米囊括甲级写字楼、五星级酒店、酒店公寓、温泉会所及古建筑文化广场于一体是一个较大规模的综合性物业其中某某中心酒店建筑面积为4.8万平方米将建成五星级酒店预计总共客房数量为四百六十余间并在裙楼的顶部为酒店设置两个不同的主题户外园林写字楼建筑面积为7.1万平方米它在平面上采用大开间设计使办公空间合理并可任意分割大堂为6米高全玻璃设计同时连接会议中心及酒店等设施公寓建筑面积约2.2万平方米采用联体双塔楼设计户型结构多样设计以灵活为本方便改动适合不同间隔的需要温泉会所采用中庭及中空加天窗设计引入天然地热温泉同时备有游泳馆、餐饮中心、电影院、健身房等各种服务设施项目预计将于今年年底开工二、项目SWOT分析2.1、优势及市场机会2.1.1、商业气氛浓郁A、朝外大街商务区虽未包括在CBD规划内但仅一路之隔区内5处写字楼物业已渐成气候B、朝外各项目之间虽有竞争但差异化产品思路也使各项目客户群有所不同如丰联定位高档写字楼因此商业氛围基本与之符合而华普定位中高档其商业氛围也趋于大众化2.1.2、交通便利西距二环路不过几百米向南由规划中将拓宽的日坛西侧到达长安街约1.5公里东侧紧邻CBD核心区东直门交通枢纽咫尺相望2.1.3、毗邻使馆区具有良好的涉外人文环境2.1.4、紧邻东岳庙有一定的文化人文氛围2.1.5、教育配套设施完善附近的芳草地小学、陈经纶中学是北京知名的重点学校2.1.6、从物业分布情况来看朝外大街以南写字楼较多档次较高比如丰联、泛利、联合、人寿等；而北侧虽有富华、北海万泰（原新中港万泰）但因规模不大难成气候2.1.7、从本项目规模及地位已基本具备地标性（LANDMARK）建筑的特点易形成品牌2.1.8、本地区欠缺高档服务性酒店而本项目规划中的五星级酒店不仅会大大提高本项目其他附属类产品（酒店公寓及会所）销售同时也提高了写字楼的品质2.1.9、区域甲级写字楼、顶级写字楼潜在供给量不大2.2劣势和市场威胁2.2.1、商务公寓价位威胁早期朝外西北部产品多定位于高档公寓如聚龙、宅美诗近期项目多定位于商住公寓、小户型投资公寓纯商务公寓如蓝筹铭座定位于商住概念在规划中将商务与居住区域分离以近7000元左右月供吸引周边中高档写字楼租户购买据了解华普、丰联等写字楼的部分租户外流而康堡定位也瞄准了朝外写字楼佳汇中心则定位于纯商务公寓完全牺牲了以住为主的客户群就是看好了朝外商务潜质放眼东直门沿线元嘉国际公寓投资型小户型的热销其实也在分流朝外而对于近期商务公寓操作中更多的提高了整体配置以接近A类写字楼的配置水平吸引买家商务公寓得天独厚的人文氛围、高使用率、高私密性也确实使很多买家动心2.2.2、CBD区域成熟规划及潜在供应量的威胁作为朝外更形象的可称为“CBD门户”区政府对整体规划的重视程度不够各项目实施思路各异这就致使区域内基本无交通组织设计、组团绿地划分设计、功能分区划分设计高档公寓、写字楼、商业、配套散落其间各项目多只考虑自身情况“各自为政”的现象较为突出没有形成“一盘棋”的概念这与CBD成熟规划差距较大规划的欠缺使朝外无法真正融入CBD更谈不上对CBD的威胁其结果租金水平不高如果CBD开发放量拉动总体价格水平下降朝外客户群有可能东移2.2.3、本体规模较大同时开工产品变数较小抗风险能力降低2.2.4、产品核心为五星级酒店写字楼及酒店公寓所担负的回款压力较大而写字楼的销售又与进度密切相关有一定的滞后性建议即使同时开工也应考虑将酒店实际进度压后以避免资金压力过大2.2.5、项目2002年11月开工2003年9月出地面达正负零2010年6月封顶2010年下半年全部交付使用3年的工期使产品要经受市场变化的考验而形象进度从03年底开始显现如果从写字楼销售特点考虑真正意义上的热销应为封顶后2.2.6、发展商五星级酒店经营经验不足2.2.7、由于产品形式为联体虽然写字楼地面以上不与酒店及公寓相连但三种产品均为同一开发商操作因此各独立物业产品品质要求高必须建立良好的品质口碑
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