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第一讲市场营销导论
一、市场
供求平衡
买方卖方
1、市场是商品交易的场所
《易•系辞下》记载神农氏之时“日中为市致天下之民聚天下之货交易而退各得其所”
2、市场是人类需求
市场==人口+购买力+购买欲望
3、从功利角度看市场
1、市场是企业的生存空间（豆粕）
市场顾客2、货币只有和市场结合起来才是资本(卡夫奈51%权力拜物教）
3、资源不与市场结合也没价值（新疆牛奶）
盈利（企业利益与顾客利益的冲撞）
1、有消费者不一定有市场(冰箱)
2、东西卖掉不一定有市场（三株、汾酒）
企业的市场===3、资金没回收的市场是假市场（爱多VCD、大宇）
4、观念不更新看不到市场
1、物质价值（基础）
市场有三个价值==2、概念价值（创新）（对生活概念的要求）3、感觉价值（方向）（鲜花、装饰、冰箱）
巴黎时装展平均每件2万$演员坐飞机来买20万（名牌：龙井茶、青岛啤酒）
减肥药-----马料-----泻药-----排毒养颜胶囊（概念理解变了实质没变）
用产品满足感觉需要穷国卖物质富国卖感觉（富国衣服短、漏、少、薄）
电脑为满足感觉价值升级要20000亿并不是为性能提升（中国出口鞋20亿双每双平均7$坦泰尼克号也挣140亿而最初只有三个人创作）
二、市场营销
1、什么是市场营销
关于营销的定义国内外学术界从不同的角度进行了研究菲利普•科特勒(2001年)指出：“营销学主要是辩别和满足人类与社会的需要对营销学所作的一个最简短的定义就是‘有利益地满足需要’”他认为：“市场营销需要识别顾客的需求和欲望确定某个组织所能提供最佳服务的目标市场并且设计适当的产品、服务和计划方案以满足这些市场的需要”由此可见菲利普•科特勒关于营销的定义可谓是“需要—满足论”
1985年美国市场营销协会(AMA)修改了1960年的定义新的定义为；“市场营销是关于构思、货物和服务的设计、定价、促销和分销的规划与实施过程：目的是创造能实现个人和组织目标的交换”这一定义与1960年的定义相比营销的对象更加广泛构思、服务也纳入了营销范畴从营销的主体来看不再局限于企业也包含了以创意、服务为主要内容的非营利组织这一概念的核心强调“交换”可以概括为“交换”论
纪宝成教授等(1989年)认为：“所谓市场营销就是在变化的环境中旨在满足消费需要实现企业目标的商务活动过程中包括市场调研选择目标市场、产品开发、产品订价、渠道选择、产品促销、产品储存和运输、产品销售、提供服务等一系列与市场有关的企业业务经营活动市场营销全过程的质的规定性则是商品交换过程”
郭国庆(1999年)认为：“市场营销理解为与市场有关的人类活动即以满足人类各种需要和欲望为目的通过市场变潜在交换为现实交换的过程”
纪宝成、郭国庆等教授关于市场营销的定义本质上没有区别在理论上继承了美国市场营销协会(AMA)1960年与1985年的定义属于“交换论”只是前者是狭义的、微观的市场营销而郭国庆教授等人属于宽派将人类与市场有关的活动纳入了营销的范畴
市场营销理念是人们对于经营销售活动的态度、观点、思想、方法的理论概括它的产生、发展与市场商品经济有关纵观人类经济思想的历史长河各种不同的经济学说也闪耀“营销”的光辉出现了很多与市场营销有关的思想观点范蠡的“生财之道”据(史书•货殖列传)记载其懂得商品以质取胜加货币资金不要积压、要不息周转的道理认为“论其有余不足则知贵贱贵上极则反贱贱下极则反贵贱出如粪土贵取如珠玉”商业活动须顺应市场环境的变化“乐观时变人弃我取人取我与”物价下跌时大量收购物价上涨时尽量抛售“旱则资舟水则资车”指某种商品当社会还不需要时预作收藏以待时机高价出售
白圭的“经商策略”意识到薄利多销他说：“欲长钱取下谷”“下谷”即非上等好粮但却是广大消费者所需要的粮食单位产品价格低但需求量大不必抬高价格就可以多销之中求取大利他也重视买进商品的质量指出“长石斗取上种”质量高的粮食能保证数量不致折耗选择优良种籽就可以增加收获量到了唐代又有了刘晏的“售盐”；宋代则有叶适的“理财与聚敛异”提出了“义中取利”的经营思想综上所述中国文化的博、大、精、深蕴藏了丰富的“营销”思想宝藏例如日本与中国台湾的企业界将《孙子兵法》中的道、天、地、将、法“五事”运用于市场营销该书被视为经营管理的“宝典”
2、市场营销定义的新思维
21世纪人类步入以知识经济为主要特征的后工业社会科学技术日新月异以信息技术、生物技术为代表的高新技术及其产业迅猛发展给工业社会所形成、发展起来的市场营销带来了空前的机遇和挑战引发了市场营销理念的变革为了适应经济全球化以及消费需求的个性化、多样化趋势的要求必须更新传统的营销观念创立新的营销理念对营销范畴的研究应该全方位、多层次地展开研究
作为辨别和满足人类与社会的需要的营销来说不仅仅是—种简单的“交换”它涉及到环境、技术、知识、组织、人员等多种因素是—种交流、沟通、协作、协调、融合、共生与交换的过程在这一过程中作为营销主体来说其通过产品、创意、服务的输出过程达到增殖、或达成社会使命使输出的东西通过增殖的转换获得收益从而使输入大于输出在这增殖的转换过程中不仅仅是市场的交换也有非市场的交换它需要协调、经济、社会、生态的关系特别是营销主体要诚信为本创立品牌求得组织的可持续发展此外要与消费者进行情感的沟通要义利兼顾“厚德载物”以义、信、诚、德赢得消费者的信赖才能完成产品、构思、服务从生产者到消费者之间的“惊险跳跃”以免摔坏自己
从消费者来说信息技术的发展为其提高信息搜寻能力、减少各种消费决策的不确定性创造了条件同时广告、调查、分销和购物结算都通过互联网而转变为数字化行为消费者可以通过互联网这个虚拟的购物空间确定他们的消费行为此外消费者可通过互联网将自己偏好、特殊需求迅速地传递给供给方与制造商及其服务企业共享营销信息控制权加大选择的力度摆脱受制于制造商或零售信息控制的局面使消费的个性化、多样化趋于实现而消费者不同的消费能力对品种、品质不同的要求的差异性会衍生出“特殊的、合适的目标市场”进而推进营销主体的利益趋于最大化使社会资源得到最优配置
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