营销中的产品决策

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第一节产品与产品组合
一、产品的涵义
（一）产品的市场涵义1．产品的市场要求质量优良；安全可靠；服务周到；购买方便；价格适当2．产品的定义：产品是指为留意、获取、使用或消费以满足某种欲望和需要而提供给市场的一切东西是有形实体和无形服务的统一
3．产品分五层涵义
潜在产品
附加产品
期望产品
核心产品
形式产品
产品五层涵义示意图
（1）核心产品：顾客追求的核心利益；（2）形式产品：产品的基本存在形式如质量、色彩、式样、商标、包装（3）期望产品：购买者购买产品时期望的一整套属性和条件（4）附加产品：由于竞争需要而给顾客增加的服务项目如送货、安装、维修、保证（5）潜在产品：产品最终可能会实现的全部附加部分和新转换部分它指出了产品可能的演变这是新产品开发的目标
产品整体概念的五层涵义
（二）产品层级
产品层级是指从基本需要开始一直延伸到能够满足这些需要的一些具体项目的层次
我们可以识别出七个产品层级
1．需求门类：指体现产品门类的核心需求如希望漂亮2．产品门类：指能有效地满足某一核心需要的所有产品类别如化妆品3．产品类别：指产品门类中被认为有某些相同功能的一组产品如面部化妆品4．产品线：指同一产品类别中密切相关的一组产品如唇膏5．产品类型:指同一产品线中分属于若干可能的产品形式中的某一种的那些产品项目如管状唇膏6．品牌：指与产品线上产品项目相联系的产品名称用以识别产品项目的来源和特点如羽西雅芳7．产品项目:指一个品牌或产品线内明确的单位它可以根据尺寸、价格、外形或其他属性加以区分如不同规格的产品
二、产品组合决策（一）产品组合的基本概念
1.产品组合：向市场提供的一组产品的质的结构和量的比例通过组合的宽度、长度、深度和关联度表现出来
2.宽度：该公司有多少条不同的产品线
3.长度：产品组合中产品项目的总数（各产品线中产品项目的总和总长度除以产品线数为平均长度
4.深度：产品线中的每一产品项目有多少品种
5.关联度：在最终用途、生产过程、分销过程中的关联程度
（二）产品线分析
1．产品线的定义产品线是指密切相关的一组产品因为这些产品以类似的方式发挥功能或销售给同类顾客群或通过同一类型的渠道销售出去或同属于一个价格幅度
2．产品线分析的内容
（1）产品线的销售量和利润①了解产品线上的每一个产品项目对总销售量和利润所作贡献的百分比②针对不同的销售额和利润额确定不同的对策（2）产品线的市场轮廓分析自己的产品线定位（以一家造纸公司产品线为例）
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