营销信息系统

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第三讲营销信息系统
一、市场营销信息系统
营销信息系统由四个子系统组成：
内部报告系统：
营销情报系统：
营销调研系统：
营销分析系统：
二、市场调研（参见Ｐ107)
市场调研需求者：
内部用户：企业高层管理者；市场营销各部
门；其他部门
外部用户：供应商；分销商；其他中介机构；
特许经营者
市场调研提供者：
企业自身的市场调研部门
委托市场调研公司
（综合市场研究咨询公司、专题调研公司、行业信息服务公司、数据搜集公司）
其他调研途径（网上信息、大专院校的教授与学生）
市场调研基本内容
行业市场环境研究（宏观、微观、企业）；
市场研究（潜量、趋势、特征、购买行为、品牌偏好、顾客满意度）
竞争者研究（战略优势、反应模式）
产品研究（概念、开发、品牌、包装、服务）；
价格制定（成本、弹性、需求分析）；
分销（渠道、仓储、运输）；
促销（消费动机、广告设计、促销手段）；
市场调研基本程序
确定调研目标(探测性、描述性、因果性）
制定调研计划（制定纲要、调研方法等）；
收集市场信息（文案调研、实地调研）；
分析市场信息（利用统计方法
对资料进行加工整理）；
提出调研报告（撰写和呈递调
查报告）
市场调研基本方法
抽样技术
问卷调查
深度访问
实地观察
实验法
等等
市场调研评价
良好调研特点：
方法科学
价值成本比合理
大胆假设与小心求证
职业道德
调研障碍：
对市场调研的偏见
行业人员素质水平
调研结果的准确性与及时性
市场服务理念
三、市场需求衡量
市场需求范围的界定:
空间的界定(如某国市场某地区市场);
时间的界定(如近期市场中期市场远期市场);
产品的界定(如洗涤用品市场洗衣粉市场某一品牌洗衣粉市场);
市场的界定(如潜在市场有效市场服务市场渗透市场)
市场界定水平图
（二）行业市场潜量、需求量和市场预测值
行业市场潜量：特定市场最大的需求规模它包括已经实现的市场需求量和未实现的市场需求量
行业市场需求量：在市场潜量一定的前提下经过全行业的营销努力全社会可实现的市场需求总量
行业市场预测值：与预期的行业营销努力水平或行业营销计划方案相对应的市场需求量
市场销售额：与已实现的行业营销努力水平相对应的市场需求量
(参见教材P124图4-4市场需求函数)
(三)企业市场潜量、市场需求量和市场预测值
企业市场潜量：指企业的营销努力水平相对竞争对手不断增大时其市场需求量所能达到的最高极限
企业市场需求量：表现为在全行业市场需求总量中企业所占有的市场份额
企业市场预测值：在企业所制定的营销计划的基础上对未来特定时期内目标市场所实现的销售水平的预期
企业市场需求量影响因素：
全行业市场需求量：
市场潜量
行业营销努力
问题：
讨论题
案例分析
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