中国移动与中国联通营销策略的比较分析

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编者按：中国联通与中国移动两大移动寡头对垒以来无线通信市场竞争狼烟四起本文旨在对其现有营销策略作一个粗浅的比较分析并对其未来走向作出初步预测为业界相关人士下一步营销政策的拟定提供参考也希望对电信营销感兴趣的读者可以踊跃参与讨论
一、营销环境比较
市场营销环境是指影响企业市场营销活动及其目标实现的各种因素和动因企业作为一个开放的社会系统与环境的变动息息相关分析营销环境主要要认清环境威胁和市场营销机会环境威胁是指环境中不利的发展趋势所形成的挑战如果不采取果断的市场营销行动这种不利趋势终将伤害到企业的市场地位市场营销机会则指对企业市场营销管理富有吸引力的领域在该领域内企业将拥有竞争优势当然作为同一产业中的两大主要竞争对手中国联通与中国移动也互相构成对方最重要的环境因素之一每一方的行为变化都会对对方带来新的威胁或机会
从环境威胁和市场机会这两个维度来比较中国联通面临的威胁主要在于新的进入者如电信“小灵通”的加盟、现有竞争对手中国移动的品牌形象的深化和整体规模优势的加大；其市场机会则在于巨量的中低端市场的广阔潜力、CDMA业务和技术优势逐渐为社会所认知以及其争取高端市场的营销知识的丰富而对于中国移动而言其外在威胁主要有新的进入者如电信“小灵通”的加盟、现有竞争对手中国联通在中低端市场份额的不断上升和其整体实力规模的加大、CDMA业务差异化优势的确立及其对中高端市场的冲击；其市场机会则在于海量的广告投入所塑造出来的知名品牌、在长期对中高端客户管理工作中积累起来的客户体验优势以及反攻中低端市场存在的广阔潜力这表明中国联通与中国移动虽然共享产业生态环境但短期来看其博弈的现实却异常残酷和无情属于典型的此消彼长、不进则退的零和式竞技格局
二、营销目标比较
一般的营销目标仅定位于市场用户的争夺但笔者认为企业营销目标实际上应该包括三个层次的内容即企业目标、企业财务目标和企业市场目标企业目标是指在企业整体目标和战略的指导下对营销工作所提出的具体目标如通过营销工作传达企业的价值观、理念和社会形象财务目标是指支撑企业经济运行所提出的市场营销要求它包括收入和利润两个部分企业市场目标则是指营销工作在争夺用户份额方面的具体目标前两方面目标具有较强的隐蔽性后者则体现得较为明显这三者之间既有统一的一面也有互相冲突的一面如追求短期的市场扩张可能会大幅侵蚀企业的即期利润低层次的营销手段可能对企业的定位造成损害因此优秀的营销目标必须兼顾这三个方面的有机统一
从企业目标上看联通公司旨在突出“有了选择真好”的自由新生者形象和对消费者的救助及亲和形象；移动公司则通过“沟通从心开始”体现其创新真诚的老树发新芽形象
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