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戴尔：网上直销先锋
计算机销售最常见的方式就是由庞大的分销商进行转销这种方式似乎坚不可摧也令许多计算机制造厂商的直销屡屡受挫因为广大的消费者似乎已经认同了这种销售形式而戴尔却抗拒了这种潮流决定通过网络直销PC机并接受直接订货精彩地演绎了业界的经典故事
一、戴尔公司的核心概念
在戴尔刚刚接触电脑的时候他用自己卖报纸存的钱买了一个硬盘驱动器用它来架设一个BBS与其他对电脑感兴趣的人交换讯息在和别人比较关于个人电脑的资料时他突然发现电脑的售价和利润空间没什么规律当时一部IBM的个人电脑在店里的售价一般是三千美元但它的零部件很可能六七百美元就买得到而且还不是IBM的技术他觉得这种现象不太合理另外经营电脑商店的人竟然对电脑没什么概念这也说不过去大部分店主以前卖过音响或车子觉得电脑是一个“可以大捞一把”的时尚所以也跑来卖电脑光是在休斯顿地区就忽然冒出上百家电脑店这些经销商以两千美元的成本买进一部IBM个人电脑然后用三千美元卖出赚取一千美元的利润同时他们只提供顾客极少的支持性服务有些甚至没有售后服务但是因为大家真的都想买电脑所以这些店家还是大赚了一把
意识到这一点后戴尔开始买进一些和IBM机器里的零件一模一样的零部件把他的电脑升级之后再卖给认识的人他说：“我知道如果我的销量再多一些就可以和那些电脑店竞争而且不只是在价格上的竞争更是品质上的竞争”同时他意识到经营电脑“商机无限”于是他开始投身于电脑事业在离开家进大学那天他开着用卖报纸赚来的钱买的汽车去学校后座载着三部电脑
在学校期间他的宿舍经常会有一些律师和医生等专业人士进出把他们的电脑拿来请戴尔组装或是把升级过的电脑带回家去他还经常用比别人低得多的价格来销售功能更强的电脑并多次赢得了得克萨斯州政府的竞标他说：“很多事情我都不知道但有一件我很清楚那就是我真的很想做出比IBM更好的电脑并且凭借直接销售为顾客提供更好的价值及服务成为这一行的佼佼者”
他从一个简单的问题来开展他的事业那就是：如何改进购买电脑的过程？答案是：把电脑直接销售到使用者手上去掉零售商的利润剥削把这些省下来的钱回馈给消费者这种“消除中间人以更有效率的方式来提供电脑”的原则就是戴尔电脑公司诞生的核心概念
二、直接模式的开始
1988年戴尔公司股票公开上市发行“直接模式”正式宣告开始
从一开始他们的设计、制造和销售的整个过程就以聆听顾客意见、反映顾客问题、满足顾客所需为宗旨他们所建立的直接关系从电话拜访开始接着是面对面的互动现在则借助于网络构通这些做法让他们可以得到顾客的反应及时获知人们对于产品、服务和市场上其他产品的建议并知道他们希望公司开发什么样的产品
直销模式使戴尔公司能够提供最有价值的技术解决方案：系统配置强大而丰富无与伦比的性能价格比这也使戴尔公司能以富于竞争力的价格推出最新的相关技术戴尔在他的回忆录中这样描述了直销模式的好处他说：
“其他公司在接到订单之前已经完成产品的制造所以他们必须猜测顾客想要什么样的产品但在他们埋头苦猜的同时我们早有了答案因为我们的顾客在我们组装产品之前就表达了他们的需求
“其他公司必须预估何种配置最受欢迎但我们的顾客直接告诉我们他们要的是一个软盘驱动器还是两个或是一个软驱加一个硬驱我们完全为他们定做
与传统的间接模式相比直接模式真正发挥了生产力的优势因为间接模式必须有两个销售过程：一是从制造商向经销商另一则是从经销商向顾客而在直接模式中只有一级销售人员并得以把重心完全摆在顾客身上在这点上戴尔公司并没有以一种方式面对顾客他们把顾客群进行细分一部分人专门针对大企业进行销售而其他人则分别负责联邦政府、州政府、教育机构、小公司和一般消费者这样的架构对于销售大有好处因为销售人员因此成为专才他们不必—一搞懂多家不同制造商所生产的不同产品的全部细节也不必记住每一种形态的顾客在产品上的所有偏好而在处理自己客户的问题时则成了行家里手这使得戴尔公司与客户之间合作的整体经验更为完善
同时按单订制的直销模式使戴尔公司真正实现了“零库存、高周转”正如戴尔所说：“人们只把目光停留在戴尔公司的直销模式上并把这看作是戴尔公司与众不同的地方但是直销只不过是最后阶段的一种手段我们真正努力的方向是追求零库存运行模式”
由于戴尔公司按单定制它的库存一年可周转15次相比之下其他依靠分销商和转销商进行销售的竞争对手其周转次数还不到戴尔公司的一半对此波士顿著名产业分析家J•威廉•格利说：“对于零部件成本每年下降15％以上的产业这种快速的周转意味着总利润可以多出1.8％到3.3％”
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