解读中国营销密码营销管理人士必读之作

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解读中国营销密码
为什么人们感叹“中国市场太大、太复杂、变化太快”?
为什么说中国市场是转型市场?
中国转型市场之特征何在?
跨国公司在中国的胜利之本是什么?
与西方成熟市场相比，中国营销的主要不同点表现在哪里?
对中国市场的基本判断，不仅是“中国特色”的重要内容，也是在中国成功进行营销和回答许多问题的一把钥匙。
一、中国转型市场不同于西方成熟市场
多位跨国公司的高层管理者在进入中国市场数年后都曾感叹：“中国市场太大、太复杂、变化太快……”中国市场正处在转变过程之中，过程之一是从“计划经济”到“社会主义市场经济”，达到终点的标志是：政府与企业的关系完成蜕变，实现现代企业制度；过程之二是从“封闭市场”走向“开放市场”，其终点以中国进入WTO为界。在这一过程中，中国市场环境和市场运作在不断转型，由此将中国市场称之为转型市场。显然，转型市场不同于西方成熟市场，存在种种与成熟市场不相同的奇异点。这是正确解读中国市场最重要的基本特征点。
在计划经济与市场经济、封闭市场与开放市场这两种截然不同的环境中，行为特征、思维方式和价值体系都相距甚远，利益配置也完全不同，直接影响和决定了企业、政府和消费者不同的行为特征。
中国市场尚未完全达到市场经济有许多表征，特别是：
(1)国企高层任命制，政府决定高层任命(如长虹)；
(2)政府的企业产权不明晰，很多企业有地方政府参股(大股东)；
(3)政企利益相互渗透，企业经营非独立；
(4)政府审批权过泛，企业活动过分受制于审批；
(5)市场运作游戏规则多变、法规不全不细造成执行的随意性(如广告法解释因人而异)。
诺贝尔经济奖获奖者福盖尔(R、Fogel，1998)教授曾比较和指出了中美发展阶段之巨大差距，中国市场在全球是相当差异的市场，这一转型市场与西方成熟市场的不同不可忽视。一方面，中国营销水平不高，必须学习西方和国际化；另一方面，不能完全照搬成熟市场中的营销理论、策略和方法，因为100多年形成的西方营销理论基本建立在相对稳定的成熟市场之上，主要针对市场机制完善环境中的西方企业和西方文化中的消费者行为。例如，美国教授科特(Kotter、J、P)的著作《企业成功转型8步》(1995)，对中国的企业就不够用，因为中国环境复杂得多，也许必须修正为9步、10步。如何针对全球不同国家市场展开营销，国际营销大师科特勒(Kotler)19最新一年在北京的演讲提出了大营销(Megamarketing)之必要性，特别强调了政治因素(Politics)和公关因素(卡托拉)。卡托拉(Cateora、P、R、)等全球营销学者虽然提出了“适应性营销”的观点，但并未深入回答“如何适应”及西方理论如何在转型市场创新等问题。如何将国际成熟的营销理论与方法与中国转型市场完成对接，是中国市场的成功之道。
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