麦肯创意资料（完整版）

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有的东西例如钻石真的不会过时
但思想如果你不反复修正肯定会过时
品牌印记（一）
TheBrandFootprint品牌印记为什么需要品牌印记？
愈来愈多的行销人运用品牌的力量进入新的领域以创造新的成长
全球品牌因为领域的扩张而被建立起来；[大品牌]或[超级品牌]则是
因跨越多项产品或品类而被建立这种扩张及延伸让我们必须重新
重视并保护品牌的资产随着品牌的扩张使品牌有被稀释的危机
这些危机的因素如下：
1．须重新整合品牌的传承（此传承有赖持续性
及一致性的讯息）与产品的创新（此创新须加入新的讯息）
2．必须就新的竞争条件和新文化的观点来重新表现品牌[品牌印记]是麦肯的工具用以定义品牌的真正内涵以利于行销人员能有效管理并建立他们自己的品牌这项工具提供一套清楚的理念剖析哪一个品牌价值须被保护及充分利用
[品牌印记]是不但可在某一特定的市场有效地定义及管理一个品牌它更大的功能是将此品牌成功地转移到其他市场领域什么是品牌印记？[品牌印记]是对某一品牌的意义及其个性的宣言更精确地说品牌印记必须能够：1．包括该品牌的三个主要意义
2．反映这三个意义的三个重要个性特征所谓品牌的[意义]是指一个品牌在消费者心目中产生的印象——即该品牌在几个层面上个声誉而该品牌[是]什么呢？品牌是我们所描述该品牌的主要个性之特征与那些品牌[意义]相对应的个性从品牌的[意义]与品牌[是什么]之间的关联可充分掌握住[品牌空间]的内涵品牌[印记]足以有效及快速地表现这个内涵并且拥有扎实的内容去激发各项行销活动（从产品开发直到整合行销）品牌印记的远景如何？
[品牌印记]不只是一个以消费者为基础的工具而已它更须考虑到把一个品牌的[品牌拥有者]对这个品牌未来的看法对已经建立起来的领导品牌而言[印记]当然是建筑在目前重级使用者对此品牌的看法这种情形下[印记]的主要角色是把这些意义表达出来让每个人同时都知道当这个品牌扩张及延伸时要保护什么以及利用什么品牌价值然而对某些品牌来说也许必须增加意义或调整原有的意义以利于扩张或只是让该品牌变得更具时代性最重要的是平衡这个品牌现存的意义及理想的意义就是一项策略性的决定即建立在该品牌消费者的真实面上并加上必要时的调整以便为该品牌未来成长之要求提供一个远景与灵感
例如：Parker和Waterman的[品牌印记]使得恋歌相似的产品得以用不同的品牌行销而不相混淆因为该公司在整个市场上建立了最大的渗透率

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