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第一篇：广告概论
1－4章
第一章广告概论
本章要点及学习要求
广告是现代社会生活不可缺少的一个部分是一种特殊的信息传播现象对人们的生活和商业组织、大众传媒等有关的组织机构产生了广泛而又深刻的影响要认识与研究广告就必须首先深入地理解和掌握广告的概念把握广告的基本性质、特征了解广告的分类并对广告学的研究内容和研究方法形成初步的认识和了解对于广告环境的概貌特别是中国目前的广告现状能有一个总体的了解本章对上述的有关要点进行了阐释和简要介绍
第一节广告的概念
现代社会中广告充斥着人们日常生活的方方面面已经成为社会生活不可缺少的一个组成部分它带给社会各个阶层的人们异常丰富的形式多样的各类信息有力地冲击着我们的眼睛、耳朵、大脑甚至直达心灵的深处“你可以爱我你可以恨我却不能不理我”——这是广告的自白无法估量它的影响力广告让人欢喜让人忧那么先让我们看一则经典广告案例吧
案例1-1
1886年5月8日药剂师潘伯顿博士在自己家后院用铜鼎调制出一种新口味的糖浆他和朋友们考虑两个大写字母C会使广告更醒目便为他起名Coca-Cola；不久又在《亚特兰大纪事报》上刊登了有史以来的第一则可口可乐广告向全体市民推荐“一种全新的大众化的苏打水饮料”
如今可口可乐已经和自由女神像一起成了美国的象征作为软饮料市场的巨无霸、享誉全球的世界超级名牌可口可乐是世界上销量最大的饮料每天被50多个国家的5.43亿人饮用
它之所以成为典型的美式商品是因为它具备了美国社会的三大特征：自由经营、大量消费和铺天盖地无所不在的广告广告使可口可乐成为头号全球产品“成功在于广告”是他们的秘诀2001年8月美国《商业周刊》评出全球十大品牌可口可乐稳坐头把金交椅品牌价值高达689亿美元
可口可乐公司在说明它巨额的广告费用时说：“今天竞争比以往更激烈不仅有来自其他软饮料的竞争还有来自正在增多的各种各样的产品：这些竞争的目的是赚顾客的钱这种竞争是富有经验、带有攻击性的需要有雄厚的经济力量现在是这个国家有史以来广告运用的最多的时期我们不能少花钱”可口可乐的成功不仅在于对广告的充分重视更在于广告战略的运用
20世纪30年代以前可口可乐采用了进攻性战略30年代以后面临强有力竞争对手的挑战采用了防御性和进攻性相结合的战略在全球营销战略上采用全球一致的广告主题策略每一时期的广告都有一个基本的主题思想以微笑作为广告的诉求点从1886年至今持续不断的广告战略中使用过的广告口号已达94条
“要想提精神请留步”“喝新鲜饮料干新鲜事儿”“喝可口可乐只需花五美分”“Coca-Cola一个全球性的符号”“真正清凉的饮料”“可口可乐使你一帆风顺”“挡不住的诱惑”等等不同时期的广告主题都针对了当时青年消费者爱美、爱虚荣、好奇心强、追求欢乐等心理趋势通过文字、构图、曲调和媒介运用上的不断创新和着力渲染赢得消费者的信赖与肯定
特别是在媒体运用上可口可乐从未曾落伍从20年代中期到60年代广播电台是它的首要传播媒体电视的发展又使它转移了广告的重点1950年感恩节可口可乐首次资助电视直播节目此后许多重要庆祝活动、娱乐表演和体育比赛都曾得到过可口可乐的赞助目前它是世界上最大的体育赞助商
为了适应个性化消费时代的到来可口可乐广告在不同国家已开始以本土化的形象呈现1999年可口可乐在中国推出的电视广告片《年轻的成分》一改以往的美国面孔而以全新的本土形象展现可口可乐年轻的心态和健康活力中式场景、最中国化的面孔和热力四射的音乐一下子缩短了与中国年轻一代消费者的心理距离
可口可乐卓越而成功的广告形象战略——其独特的红白二色标志已成为它的金护照人们只要看到标志就会很快辨认出这是可口可乐它在全世界展示相同的品牌形象开创了品牌形象模式化的先河
“广告是经营的需要是商业世界一帖美妙的强身剂”正是这个“美妙的”能使顾客高兴把顾客带到一个美好的世界卓越的广告策略的成功运用创造了可口可乐王国的丰功伟绩可口可乐在一份报告中提出：“展望二十一世纪我们的目标是继续赢取我们能获得的成功”
正如可口可乐公司无所不在的广告它的触角可以伸到天涯海角让人无可逃避又好像是一架增倍器可以成百上千地放大一个个体或组织那么该如何定义“广告”这一概念呢？是否就是“广而告之”之意呢？
一、广告溯源
随着社会生产力的逐渐发展出现了商品生产和商品交换广告也就随之得到发展广告的概念也在不断地改变与深化《周易系辞》记载远在神农时代就有“日中为市集天下之民聚天下之货交易而退各得其所”的场面而据《周礼》记载当时凡做交易都要“告于示”世界文明古国埃及、古巴比伦、希腊、印度、罗马和中国都较早出现了与商品生产和商品交换相关的广告活动
但“广告”作为一个外来词在中文里出现是近代的事情含有“广泛地宣告”的意思当初多用“告白”来指称今天的“广告”之意较多的学者认为“广告”（Advertising）源于拉丁文Adverture有吸引人心或注意与诱导的意思约在1300年到1475年期间才演变为中古英语的Advertise一词其涵义为“一个人注意到某种事情”后来又演变为“引起别人注意通知别人某件事”直到十七世纪末、十八世纪初英国开始大规模商业活动时广告一词才开始广泛流行使用日本首次将Avertising译成“广告”约在明治五年（1872年）左右直到明治二十年（1887年）才被公认得以流行从“广告”一词的应用来看中国、日本等东方国家对广告的认识要晚于西方国家
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