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品牌形象VS广告
大家都在谈品牌品牌不就是产品名吗?
何为“品牌”？品牌与产品之间的关系
产品是具体的是物理属性的结合适切的功能满足消费者起码的要求
品牌是抽象的是消费者对产品一切感受的总和；如个性足以信赖用来可靠充满信心等心理感受
产品是品牌的基础没有好产品品牌无法持久不坠有好的产品未必一定可架构好的品牌
为品牌下定义吧！
品牌名
品牌名是形成品牌的第一步
品牌名是一种象徵货真价实的徽章
品牌名是一种产品持续一致的保证
品牌再保证
一个熟悉的品牌名对消费者是再保证的来源
品牌再保证已超越实际与使用品牌相联结的经验它还包含了无形的经验
品牌经验
品牌经验是由不断地品牌再保证累积提升至对品牌正面的情感价值
使用一个品牌的主观经验可能不同于使用同样产品但缺乏品牌再保证时的感受
品牌个性
品牌个性使消费者对品牌经验产生二种层面的意义：
具体的保证
情感上的品牌经验
创造个性最简单的方法是将品牌当成是人
为品牌创造个性持续不断地沟通让品牌具有差异性
个人/社交性品牌价值
品牌价值不单是由消费者自身的理念或经验所形成同时也有消费者想像别的相关的人对同一事件可能的想法
一个人选择某一特定品牌必定有其对自身定下某一社交陈述
品牌并不属于生产者真正的品牌拥有者是消费者
消费者拥有品牌生产者拥有“品牌资产”
“品牌资产”何以如此热门?
未来的行销是品牌的战争
拥有市场比拥有工厂重要得多唯一拥有市场的途径是先拥有具市场优势的品牌
---行销专家LarryLight
品牌资产虽不易用钱衡量但其资产值高或低至少能以下列项目看出差异：
高品牌资产能影响新消费者留住旧消费者
知名的品牌有更强的忠诚性能给与消费者购买的理由及使用后更易达到满意
品牌如能支持较高的价位资产值越高
品牌资产值高者能提供更多成长及品牌延伸机会
品牌资产越高面对竞争者的反应空间及时间越大
品牌资产的元素
品牌忠诚度BrandLoyalty
品牌知名度BrandAwareness
品质认知度PreceivedQuality
品牌联想BrandAssociation
品牌忠诚度BrandLoyalty
消费者对品牌的忠诚层次可分为：
无品牌忠诚度者----不断更换品牌对价格敏感
习惯购买者----可换可不换基于惯性而购买原品牌
满意购买者----购买另一品牌会产生品牌转换成本
情感购买者----对品牌产生感情不易被取代
承诺消费者----对品牌引以为傲
品牌忠诚度是品牌资产的主要核心其主要价值：
降低行销成本易于铺货
易于吸引新的消费者
面对竞争有较大的弹性
品牌知名度BrandAwareness
品牌知名度是消费者想到某一类别的产品时脑海中能想起或辨识某一品牌的程度
第一提及知名度
未提示知名度
提示知名度
无知名度
品牌知名度的价值
品牌联想的代名词----运用传播不断教育累积经消费者消化了解而认知品牌
熟悉度引发好感
知名度是种承诺----大品牌印象/品质保证感/用的人大概多
进入品牌目录群----购买行为的主要考虑品牌
品质认知度PreceivedQuality
品质认知度是消费者对某一品牌在品质上的整体印象品质并非单指生产的问题而是以消费者角度审视：
功能Performance
特点Features
可信赖度Reliability
耐用度Durability
服务度Serviceability
高品质外观PremiumImage
品质认知度的价值品质的印象是长期的资产要花很长的时间真正取信于消费者具有好的口碑才能有好的品质认知度一旦建立后其价值惊人：
提供购买的理由
差异化定位的基础
高价位的基础
渠道的最爱
品牌延伸
品牌联想BrandAssociation
品牌联想是指所有透过品牌而产生任何事物的印象联结当此事物联结组合后产生了有意义的印象即是品牌形象品牌联想所产生的价值：
差异化—与竞争者明确区隔
提供购买的理由
创造正面的态度及情感
品牌延伸的依据
品牌资产与消费者接受的程度
消费者接受一个商品或是品牌的过程大致可分为三个阶段：
认知阶段CognitiveStage–知名度/认知度
情感阶段AffectiveStage---品牌联想/品牌形象
行为阶段BehaviorStage---购买风险/品质认知/品牌忠诚
我该如何着手？
完成品牌长远目标的步骤BRANDVISION-THEPROCESS
我们目前在市场(消费者心目中)的位置？
品牌把脉--消费者调研
质化研究
开放式讨论
拟人化
感觉投射
隐喻/类比
量化研究
调研的目的不仅要了解消费者选择品牌的理性思考更重要的是得知消费者对品牌的情感性投入
调研的陷阱
飞利浦目前的市场位置？
在一般消费者心目中“飞利浦”有不错的品牌知名度
飞利浦是一个生产电器的进口品牌感觉没有SonyPanasonic新潮/科技
飞利浦的小家电/剃须刀还不错好像还有视听/照明产品
“大”但“老”的品牌联想
谁是我们最主要的竞争对手？他们强弱项各在哪里？而我们的强弱项又在哪里？
SWOT分析
强项Strengths
弱项Weaknesses
机会Opportunities
威胁Threats
广告扮演什么角色？
现在的“广告”已不再是狭隘地仅指“电视或报纸广告”
面对激烈的市场竞争环境应把握所有沟通管道去主动接触消费者
所以与其说“广告”不如定义为“整合传播”
以上每一点的接触对于传递信息都非常重要同时我们的成功也建立在有创意的各种信息传达方式上.无论在何处无论是大众/非大众传播媒介的沟通都应该保持统一及整体性随着时间的深入整体系统性的沟通策略对于品牌拓展及建立会有很好的全面性成效.
消费者在心中所建立的品牌形象就如同鸟儿筑巢一样从随手拮取的稻草杂物建造而成
一个不断推出烂广告但讯息却一致的品牌要比一个时常有好广告但讯息颠三倒四错乱不已的品牌成功机率大
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