战略、战术与逆向营销

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企业的营销战略应当根生于对实际营销战术本身深刻理解的基础上
战术应当支配战略即企业的广告宣传等沟通战术应当支配营销战略大多数市场营销人员的观念正好相反普遍接受的理论是企业的总体战略必须首先确立然后才是选择相应战术
经理们醉心于“我们打算做什么”而不能自拔把为公司今后五年十年规划发展蓝图视为头等要事然而当人们过分强调战略执迷于今后几年的打算时他们至少犯了如下两个主要错误中的一个：①拒不承认失败；②不主动利用意外的成功机会它们都是自上而下思维的恶果
对于市场营销而言唯一有效的战术是寻找途径率先进入某种潜在的市场但对于先行者而言可能并不存在他所提供的产品或劳务的现实市场他必须通过自己的努力去建立市场
拒不承认失败往往伴随着不主动利润意外的成功机会通用电器公司在计算机领域的唯一进展是率先创立了“分时”的概念这一成功应当促使该公司把计算机业务的资源集中在分时类产品方面但这一观念不符合通用电器公司通过销售各类计算机成为另一个IBM的战略意图因此这一机会被错过了
在经营中人们倾向于看到他们所愿意看到的而对那些无助于实现其战略意图的成功机会则宁愿视而不见这正是自上而下思维的危险所在
当你换一个方向思考问题时你有时会获得意想不到的重大发现
维克斯的研究人员发明了一种治疗伤风感冒的新药不幸的是这种药会使人昏昏欲睡假如你想继续工作或要开车这种药可能会帮倒忙然而他们并没有将这一成果一笔勾销而是想出了一个绝妙的主意既然该产品能使人入睡那么为什么不把它作为一种夜间使用的感冒药呢？“第一种夜间使用的感冒药”无疑会成为一句最为有效的广告词正如预想的那样“奈奎尔”（NyQuil）成为维克斯有史以来最成功的新产品现在“奈奎尔”在感冒药品中销量位居第一这无疑是战术（夜间使用的感冒药）支配战略（推出一种名叫“奈奎尔”的感冒新药）的成功范例之一
1．何谓战术
战术即创意寻求战术即寻求创意
这种说法听起来有点似是而非人们不禁要问：什么样的创意？怎样寻找？为回答这些问题我们建议使用下述的特别定义：战术是一种竞争的心理上的进攻角度
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