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引导案例
全球最大的学生青年旅游组织STA利用特许代理的进入中国市场特许代理商是中国广州的“国旅假期”中国是世界上第49个有STA代理机构的国家STA的全称是世界学生青年旅行社它是世界最大的学生青年旅游组织成立于1997年现已在全球拥有180多个特许代理机构每年为200万名旅客服务服务对象一般是青年或是十分热爱旅游的“发烧友”STA和世界上多数航空公司合作能够自己签发机票以“蓝色机票”和国际学生青年旅行卡（即ISIC卡）闻名于世“蓝色机票”是一种学生机票因其使用统一的蓝色票袋而闻名是通行世界60家大航空公司的廉价机票而ISIC卡是专供学生和青年旅行时持有的身份证可在国际上许多消费场所获得折价优惠STA特许代理商除了为青年和学生国际旅行提供订票、订房等服务外还提供设计和安排旅游行程、签证、教育考察、留学交流等服务
STA利用广州“国旅假期”作为特许代理商为中国的青年旅游者服务提供服务“国旅假期”就是STA在中国的服务中间商服务中间商又称服务分销商或服务渠道是指将服务机构的服务专守提供给顾客的中间人或机构由于服务的不可分性服务业的服务大部分是直接向顾客提供的但也有小部分通过中间商向顾客提供的服务机构一旦利用服务中间商整个服务系统（服务蓝图）就增加了中间了中间商这个因素在服务系统中中间商的地位和作用与一线人员（前台和后台）相似也是直接接触顾客和直接影响顾客对服务质量感知的
服务中间商
服务中间商的种类
特许服务商
特许服务商是指接受某个机构的服务特许权的服务商提供或转让服务特许权的服务机构称特许方（Franchiser）接受服务特许权的特许服务商城未接受方（Franchisee）从国际服务也看特许转让（Franchising）在下述服务行业比较普遍：
快餐业：特许转让的烹饪方式或服务方式以及店牌（服务品牌）
健康增进中心：特许转让独特的营销方式、人员招聘方式和人员管理方式
旅馆业和汽车租赁：特许转让服务品牌和声誉
旅行代理商：特许转让特殊的订票系统和分销网络
视像产品商店：特许转让独特的商店环境、采购系统和计算机系统
服务特许权的种类主要有:
服务品牌使用权和服务模式使用权这两种服务特许可以一起向接受方转让
服务品牌的特许转让（Trade-NameFranchising）在零售业、餐饮业等的特许转让中比较普遍在服务品牌的特许转让中特许方一般是名牌服务机构接受方购买的是特许方的名气和声誉
服务模式的特许转让（BusinessFormatFranchising）在旅游业、快餐业、美容业等的特许转让比较普遍例如国际知名的假日旅馆（HolidayInn）、麦当劳（McDonald`s）、汉堡王（BurgerKing）等的特许转让都涉及服务模式的转让本讲引导案例中STA的特许转让也是服务模式的转让STA特殊的服务模式包括（1）服务对象是青年学生；（2）能够自己签发机票；（3）ISIC卡和“蓝色机票”；（4）提供设计和安排旅游行程、签证、教育考察、留学交流等服务服务模式的转让比服务品牌的转让更具实质性意义
服务特许权的转让需要签订特许方与接受方之间的转让合同特许转让合同一般包括的基本内容参见图13-2
特许转让对服务机构的利弊：
特许转让可以为特许方的服务机构带来如下利益：
可以迅速进入市场和扩大市场特许转让是一种迅速进入市场的方式只要转让合同生效特许方就进入接受方所在地的地区市场服务机构可以利用特许服务商这个渠道迅速进入新的市场扩大市场占有率和销售额以及扩大机构知名度这一点对国际性或跨国性服务机构特别重要美国不少跨国公司如麦当劳、肯德基、假日旅馆、艾维斯出租汽车（Avis）、“7.11”连锁店等进入和扩展国外市场的方式都是特许转让
可以保持和扩大服务机构独特的竞争优势服务机构独特的服务模式体现其竞争优势在服务模式的特许转让中服务机构可以要求特需服务商按照这套服务模式运行这就既保持了这套模式独特的竞争优势又借特许服务商之手扩大了竞争优势
可以更多地了解新的地区市场和开展关系营销服务机构不仅可以通过特许转让和利用特许服务商来了解当地顾客和发展当地顾客关系因为特需服务商对当地顾客比较熟悉
可以降低服务机构的财务风险服务机构将一部分服务转让给特需服务商来做就不再承担这部分服务有自己来做的
风险（如设备和人员投资的风险）也就是说特许转让的同时将风险也转让了这样服务机构可以集中资金投向自己和新服务能力有关的设备和人力资源上
特许转让给服务机构带来利益同时也带来问题：
对特许服务商的激励服务机构要求特需服务商按照自己的服务模式运作是一回事而特许服务商是否严格地这样做又是另一回事这里服务机构可能需要付出较高的激励和控制成本另外5~10年的合同一旦到期特许服务商可能提出不再续订这就会影响服务机构在当地市场长期战略的执行
服务机构的声誉对一家服务机构来说它的多家特许服务商之间在服务质量上可能存在差异又好的、也有差的但个别特许服务商的服务出了问题会影响整个特许服务和服务机构的声誉
顾客关系特许转让使得服务机构可以利用服务商来向顾客提供服务但同时可能疏远了服务机构与顾客之间的关系有关顾客期望和感知、顾客行为和顾客态度等信息可能主要流向特许服务而不是流向服务机构这对服务机构以了解顾客期望和为基础的服务营销管理是不利的
特许转让对特许服务商的利弊：
特许转让可给作为接受方的特许服务商带来如下利益：
可以迅速取得有效的服务运作模式服务运作模式是一家服务商赖以生存和发展的基础特许转让使得特许服务商可以迅速取得特许方经过多年成功和失败的经历而建立的行之有效的服务运作模式这对特许服务商的生存和发展具有重大意义它可以少走不少弯路
可以利用许可方的名气和信誉知名度和信誉对一家服务商来说也是极其重要的特许转让使得接受方可以借助特许方的名气和信誉来建立自己的信誉因为在市场看来一家服务公司能作为另一家名牌服务公司的特许服务商这家服务公司一定是可靠的有实力的
可以降低创业风险对于中小服务公司来说利用特许转让进行创业是成功率相对较大而风险较小的因为通过购买特许权中小服务公司可以迅速建立创业成功所必需的有效的服务运作模式和市场信誉而有效的运作模式和市场信誉可以提高设备和人力资源投资的效率和降低投资的风险
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