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中国市场环境特点
可以用5个字描述:
大:地域辽阔;前景巨大;赚钱的天堂
变:发展快;变化快;政策多变;法规不健全
乱:市场秩序混乱;假冒侵权严重;反常怪事多;信誉(商业伦理)严重缺乏
燥:短期导向;大起大落;过度竞争
异:区域差异;体制差异;行业差异；营销水平差异;世代差异都很显著
中国的消费者、企业和政府都呈现出不成熟的市场表现例如消费者对价格的敏感度特别高、缺乏权益意识以及迷信广告;企业家的官场情结、短期行为和过度的价格战;政府迷恋对企业的权力、地方保护及随意阐释或改变市场游戏规则企业行为深受政府行为的约束和牵制政府行为有时又为权力利益甚至腐败所左右使整个市场变得更加复杂和不规范
中国转型市场营销主要奇异点
1.难防的通路陷阱
2000年中国市场通路大争夺非常激烈通路的复杂性是中国转型市场有别于成熟市场最突出的差异点之一所以就连经验丰富的跨国公司也难免遭遇陷阱因为通路不能从外面搬进来有时“强龙斗不过地头蛇”若干问题试列举如下：
货款不回笼：不会欠账的商人是愚蠢的人
跨区窜货：赚一分钱是一分钱
相互杀价：扩大销量获得厂家高额返利
大户称霸：讨价还价控制你的销售政策
中间商跳槽：惟利是图“有奶就是娘”
竞争对手挖墙角：职业经理人气势胜过老板
中间商讨价还价：“你不给我让利我们都不给你干！”
新市场进入障碍：此山是我占此路是我开要想从此过留下买路钱！
建网成本高：办事处写字楼、货物仓库的租金比商品还要贵
内部失控：业务员“身在曹营心在汉”吃点回扣、多处兼职比吊死在一棵树上好
灰色交易：餐桌底下好交易麻将台上开绿灯
店大欺客：骗你没商量甚至弄个“照妖镜”监视你
货架争夺残酷：什么“先来后到”乘你不在先放放我的产品
铺货成本高：“对不起要想进我这个店得先交30万元铺货费”
管理不规范：很少企业建立通路管理文件、规范手册
信息沟通受阻：信息沟通不及时、沟通手段落后、信息失真
此外还有地方保护主义如江苏宿迁市宿城区曾为保护当地的价高啤酒收取外地啤酒贴花费0.2～0.5元/瓶使其无利润（CCTV-1焦点访谈1999.6.24)；湖北市场对上海桑塔纳汽车提价7万元上海市场则对湖北的富康车提价5万元等
2.假货泛滥与知识产权恶梦
国际品牌P&G、NIKE、微软等感到在中国市场最棘手的问题之一就是假货太多令人防不胜防打假不仅动用大量的人力物力更让人担心和为难的是大张旗鼓的打假会使消费者却步从而严重影响真货的销售即打假变成打真
据宝洁公司保守估计(2001.1）目前市面上假冒的各类宝洁品牌产品已经占有15%以上的市场份额而宝洁每年因这类假冒产品而损失的销售额高达1.5亿美金打假因而列为宝洁公司市场管理的重要工作
“金利来”是香港进入内地的著名品牌后来走下坡路最主要的原因是假冒伪劣太多了曾宪梓无奈地说：“打假10年越打(假货)越多一出门就可以看到假金利来”
据《南方都市报》(2000.11.24)报道中国近年假冒伪劣产品的产值年均达1300亿元左右年损失税收250多亿元对146家被假冒侵害的企业调查表明：销售额假货占真货50%以上的有23家;超过100%的有11家;最严重的高达568倍
为何假冒伪劣难以控制？原因很复杂但与政府执法部门有很大关系据中央电视台焦点访谈(2001.2)报道河北黄骅市私盐屡禁不止原因在于当地盐务管理局把此作为重要的”创收“来源乃至分组下达收入指标所以当记者到现场调查时盐务局的官员竟抢先给私盐贩通风报信
3.细分市场非常差异
中国市场最显著的特点之一是地域辽阔不同地区的经济文化民俗差别明显加上各地方政府执行政策的差异造成地域细分市场的不同
由于中国社会正处在快速变化中与欧州等国稳定的社会结构相比传统与现代的反差更大年青一代消费群与老一代消费群世代之间的差别有时会有天壤之别有研究者将中国人分为三个世代某些跨国公司则将重点放在未来的一代
许多研究已表明中国社会的贫富差异呈扩大的趋势(政策亦鼓励“部分人先富起来”)由此形成的购买力差异及其变化趋势造成了动态的收入细分市场和不同的市场机会亦不可不具体分辨某些跨国公司将重点放在中产阶级
4.市场调查误差高
市场调查在成熟市场中的作用和地位非常重要而在中国转型市场中似乎处于不冷不热的状态一方面本土企业淡漠市调只有0.24%企业愿意做正规市调(广州日报2001.2.2)市调客户以跨国公司、合资、私企为主另有一些竞争激烈的行业(如IT、家电、保健品)较重视另一方面市调结果的有效性和可信度在中国不如国外成熟市场一家海外资金控股的消费品公司其执行总经理(哈佛MBA出身有跨国大公司管理经验)完全依赖某著名国际调查公司的数据在办公室决策而未亲临实际市场结果一败涂地被迫离开中国转型市场中市调有效性和可信度相对不高的主要原因有：
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