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第一讲如何全面认识市场营销
从三个层面来认识市场营销
市场营销观念——从观念的角度对市场营销的认识
市场营销管理——从策略的角度对市场营销的认识
三个案例
“名人”掌上电脑降价行动
日本家电企业进入中国市场
亨利·福特的故事
第一节从三个层面来认识市场营销
作为技巧存在的市场营销
作为策略存在的市场营销
作为观念存在的市场营销
第二节从观念角度理解的市场营销
什么是经营观念
作为观念企业经营观念的演变：
生产观念
产品观念
推销观念
市场营销观念
生产观念
企业认为消费者会喜欢那些价格低的和随处可买得到的产品因此企业应致力于提高生产的效率和扩大配销的范围上
企业生产经营的核心在生产环节而非消费需求上
生产观念在一定情况下也会发挥作用
产品观念
企业认为消费者会喜欢那些质量最好、性能最优、功能最多的产品因此企业应致力于提供优质的产品并且经常加以改进
企业经营的核心在于产品而非消费需求
对质量的两个疑问：
1谁眼中的质量
2质量是不是越高越好
产品自恋症——营销近视症
推销观念
企业认为如果任其自然消费者一般不会主动购买本企业太多的产品因此企业应下大力展开推销和促销工作
企业经营的核心在于推销和促销而非消费需求
推销是指卖那些生产出来的东西
营销是指生产那些能够卖得出去的产品
营销观念
企业的任务关键在于断定目标市场消费者的需求和欲望并且要比竞争者更好地满足消费者的需求
营销观念的思想资源：
两个导向：
消费者导向
竞争者导向
四大支柱：
市场中心
顾客满意
协调的市场营销
赢利性
客户的层次
客户背叛率降低（客户保持率提高）对于企业的影响
客户管理的目标
提高效率：通过采用信息技术可以提高业务处理流程的自动化程度实现企业范围内的信息共享提高企业员工的工作能力并有效减少培训需求使企业内部能够更高效的运转
拓展市场：通过新的业务模式（电话、网络）扩大企业经营活动范围及时把握新的市场机会占领更多的市场份额
保留客户：客户可以自己选择喜欢的方式同企业进行交流方便的获取信息得到更好的服务客户的满意度得到提高可帮助企业保留更多的老客户并更好的吸引新客户
客户管理的目的
企业的客户可通过电话、传真、网络等访问企业进行业务往来
任何与客户打交道的员工都能全面了解客户关系、根据客户需求进行交易、了解如何对客户进行纵向和横向销售、记录自己获得的客户信息
能够对市场活动进行规划、评估对整个活动进行3600的透视能够对各种销售活动进行追踪
系统用户可不受地域限制随时访问企业的业务处理系统获得客户信息
拥有对市场活动、销售活动的分析能力
能够从不同角度提供成本、利润、生产率、风险率等信息并对客户、产品、职能部门、地理区域等进行多维分析
客户管理的规划及流程
I识别你的客户
将更多的客户名输入到数据库中
采集客户的有关信息
验证并更新客户信息删除过时信息
II对客户进行差异分析
识别企业的“金牌”客户
哪些客户导致了企业成本的发生？
企业本年度最想和哪些企业建立商业关系？选择出几个这样的企业
上年度有哪些大宗客户对企业的产品或服务多次提出了抱怨？列出这些企业
去年最大的客户是否今年也订了不少的产品？找出这个客户
是否有些客户从你的企业只订购一两种产品却会从其他地方订购很多种产品？
根据客户对于本企业的价值（如市场花费、销售收入、与本公司有业务交往的年限等）把客户分为A、B、C三类
客户管理的规划及流程（续一）
III与客户保持良性接触
给自己的客户联系部门打电话看得到问题答案的难易程度如何
给竞争对手的客户联系部门打电话比较服务水平的不同
把客户打来的电话看作是一次销售机会
测试客户服务中心的自动语音系统的质量
对企业内记录客户信息的文本或纸张进行跟踪
哪些客户给企业带来了更高的价值？与他们更主动的对话
通过信息技术的应用使得客户与企业做生意更加方便
改善对客户抱怨的处理
客户管理的规划及流程（续二）
IV调整产品或服务以满足每一个客户的需求
改进客户服务过程中的纸面工作节省客户时间节约公司资金
使发给客户邮件更加个性化
替客户填写各种表格
询问客户他们希望以怎样的方式、怎样的频率获得企业的信息
找出客户真正需要的是什么
征求名列前十位的客户的意见看企业究竟可以向这些客户提供哪些特殊的产品或服务
争取企业高层对客户关系管理工作的参与
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