服务营销学

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服务营销学
前言
服务营销学共十八章分为四个部分
第二部分（第二章至第六章）
为分析规划部分：分析服务市场
服务消费行为
服务理念创新
服务市场定位
服务营销规划等
第四部分（第十五章至第十八章）
为管理控制部分：
着重阐明服务营销文化
服务绩效评估
网上服务
服务业的发展前景等
第一章服务营销与服务营销学
第一节知识经济时代的服务营销
二、服务营销学与经济全球化
1、服务贸易迅猛发展
2、金融全球化趋势的形成
3、信息全球化
4、国际营销网络的形成
经济全球化推动了服务营销在更大范围、更多领域的发展反过来服务营销兴盛与发展也有利于促进经济全球化的实现
经济社会演进特征比较
服务经济的来临突出地反映在以下经济指标和心理感觉上：
1、在各个国家的国民出产总值的构成中第三产业所占份额越来越大
2、从事服务活动的从业人员其人数占劳动力就业人数的比例越来越高
3、在顾客购买的产品中服务的成分越来越多
服务经济时代的市场新变化表现为：
1、国际竞争日趋激烈
2、技术与产品的特征优势通常是短暂的
3、在传统制造领域的需求逐步趋缓
4、服务代表了一个新的增长点
第二节服务营销的特点及其演变
二、服务营销的演变
第三节服务营销学的兴起与发展
二、服务营销学的发展
第四节服务营销学与市场营销学
二、服务营销学与市场营销学的差异性
4、服务营销学要突出解决服务的有形展示问题
5、在对待质量问题上也有不同的着眼点
6、在关注物流渠道和时间因素上存在着差异
习题
1、服务营销具有哪些特征？
2、服务营销学是怎样兴起和发展的？
3、服务营销学的研究对象与市场营销学有什么异同？这两门学科存在着哪些差异性？
第二章服务市场
第一节服务及服务业
服务与有形产品
有纯粹有形产品（香皂、大米）无
形附有服务的有形产品（计算机、汽车）形
的混合物（餐馆就餐）的
因附有少量商品的服务（乘飞机）因
素纯粹的服务（法律咨询）素
二、服务的特征
针对不可感知性的营销策略选择
针对不可分离性的营销策略选择
针对不可储存性的营销策略选择
针对品质差异性的营销策略选择
三、服务的分类
四、服务业
2、依据服务业的经济性质把服务业分为5类：
生产服务业、
生活性服务业、
流通服务业、
知识服务业、
社会综合服务业
第二节服务市场的特征
二、服务市场的运行机制
（二）服务市场运行的规则
三、服务市场的一般特点
1、推销困难
2、销售方式单一
3、服务供给分散
4、销售对象复杂
5、需求弹性大
6、生产者的个人的技能、技术要求高
习题
第三章
第一节服务消费及购买心理
第二节服务产品的评价
2、经验特征
指那些在购买前不能了解或评估而在购买后才可以体会到的特征如产品的味道、耐用程度和满意程度等
3、可信任特征
指消费者购买并享用之后很难评价只能相信服务人员的介绍并认为这种服务确实为自己带来期望所获得的技术性、专业性好处的服务特征
二、产品与服务评价过程的差异
消费者购买产品和服务的评价过程的差异性主要表现为：
1、信息搜寻
2、质量标准
3、选择余地
4、创新扩散
5、风险认知
6、品牌忠诚度
7、对不满的归咎
第三节服务购买及决策过程
消费者作为风险承担者要面临4个方面的风险：
财务风险：消费者决策失当而带来的金钱损失
绩效风险：现有服务无法像以前的服务一样能够达到顾客的要求水准
物质风险：由于服务不当给顾客带来肉体或随身携带用品的损害
社会风险：由于购买某项服务而影响到顾客的社会声誉和地位
习题
第四章服务营销理念
第一节关系营销理念
第二节顾客满意理念
二、顾客满意服务的内涵
四、顾客满意理念指导下的企业营销策略
五、顾客满意度对企业竞争具有的意义
1、顾客满意使企业获得更高的长期赢利的能力
2、顾客满意使企业在竞争中得到更好的保护
3、顾客满意度使企业足以应付顾客需求的变化
顾客期望与顾客满意
顾客满意程度可能有三种结果
如果企业的产品或服务给顾客带来的实际效果低于顾客对它们的期望那么顾客就会失望即不满意
如果实际效果恰好与顾客的期望完全相符那么顾客就会满意
如果实际效果好于顾客对它们的期望顾客就会感到非常满意
保持顾客满意的状态
努力提高企业产品或顾客服务水平超出顾客对它们的期望
企业通过对顾客期望进行认真而有效的管理从而降低顾客期望水平达到顾客满意的目的

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